古驰2026上半年完成近十年最剧烈品牌重塑：创意总监换为Demna、CEO换帅、美妆授权转投欧莱雅、进军F1。Demna首秀随即拿下5460万美元EMV，登顶米兰时装周社群声量第一。四件事叠加，等于推翻旧印象重来。
2026年上半年，古驰把两个最关键的位置同时交了出去：创意总监正式交给Demna，CEO同步换帅。据新浪报道，这是近十年来最剧烈的一次品牌重塑。为什么说剧烈？因为创意总监决定品牌长什么样，CEO决定品牌怎么赚钱，两个人同时换掉，意味着产品线、门店体验、营销预算、授权合作全都要跟着重新校准。
把换帅翻译成你逛街时的感受：从前你熟悉的古驰印花、包袋轮廓、秀场叙事，会逐步被Demna主导的新视觉体系覆盖；你常买的古驰香水、口红，也会随着美妆授权方变更而换上新包装。简单说，未来12个月你走进古驰门店，看到的可能是另一个品牌。
如果你是只看秀不买货的时尚迷，Demna的风格语言就是未来三年的预告片；如果你是古驰老顾客，建议你最近一年内留意经典款，因为旧设计会越来越少，但新设计是否对你的胃口，要等系列完整发布才知道。
同一时间，古驰的商业策略也做了两件事：美妆授权转投欧莱雅，同时宣布进军F1赛车。美妆和赛车，一个管日常高频消费，一个管品牌声势破圈，两头落子，目的都是扩大古驰的覆盖人群。
对普通消费者来说，美妆授权易主最直观的变化是：香水、彩妆、护肤线的产品包装、配方、柜台陈列和广告大片都会逐步换血，经典色号可能改款或停产，爆款则会被重新包装成新系列；F1跨界则让古驰跳出时装秀场，出现在赛道围场、车队队服和赛事周边里，以后你在比赛转播中看到古驰Logo将不再稀奇。
数据上，这波操作没有披露具体金额，但两条线都指向同一个目标：美妆承担现金流，赛车承担品牌光环。对于关注商业逻辑的人，古驰正在用奢侈品集团最擅长的方式，把高毛利品类和强曝光场景绑在一起。
如果你平时买古驰美妆，记住换授权方后产品线一定会调整，遇到喜欢的旧款可以适当留意库存；如果你是赛车迷或潮流玩家，F1联名系列值得蹲守，这是古驰打开男性市场的第一批货。
品牌重塑的效果，最终要看市场买不买账。2026秋冬米兰时装周社群声量排行榜显示，古驰以5460万美元EMV夺下第一名，而这场声量的绝对焦点，正是Demna上任后的首场大秀。数据来源于Lefty统计，古驰力压同期登场的其他奢侈品牌。
EMV（媒体曝光价值）怎么理解？可以粗略当作品牌通过社交媒体讨论获得的等价广告价值。古驰拿到5460万美元EMV，相当于没有花这笔广告费，却在话题量和曝光度上砸出了同等量级的效果。Demna的首秀就是一个巨大的流量引擎，从秀场造型到秀场周边话题，都在社交网络上被反复讨论。
对行业观察者来说，这是评估Demna加新CEO组合能否延续品牌热度的重要参考；对普通消费者来说，接下来你刷到的古驰相关内容会明显增多，尤其社交媒体上会大量出现Demna首秀中的标志性设计，这会影响未来几个月的流行趋势。
最后按人群给建议：时尚从业者，闭眼去扒Demna首秀的所有Look，这是下一季的趋势风向标；古驰老粉，慎入新系列之前先补一场首秀回放，看看Demna的解构美学是否在你的审美射程内；商业投资者，重点关注美妆转投欧莱雅后的首份财报，以及F1跨界带来的品牌热度转化，这是判断古驰重塑成败的关键信号。
古驰新创意总监是谁？
古驰新创意总监是Demna，他在2026年上半年正式接任，负责所有男女装系列和品牌视觉方向。他的首场大秀就是2026秋冬米兰时装周，该秀为古驰带来了5460万美元EMV，直接登上社群声量第一。想了解古驰未来风格，看Demna的首秀就够了。
古驰美妆为什么换授权方？
古驰将美妆授权转投欧莱雅，属于品牌重塑中的商业策略调整。新授权方会把香水、彩妆、护肤重新梳理，产品换包装、换营销打法都是大概率事件。对消费者而言，经典款可能改版，新品会更频繁地出现，购买渠道和体验也会逐步变化。
古驰进军F1赛车是要做什么？
古驰宣布进军F1，意味着品牌将进入全球赛车运动场景，未来大概率会推出赛车系列联名款、车队合作、赛事VIP体验等项目。这是古驰扩大男性客群和运动潮流影响力的动作，具体合作内容以官方后续发布为准。
更新日期：2026年08月08日