2026年上半年，一线豪华品牌卖车也到了亏损边缘：奔驰、宝马、奥迪（BBA）三家主营汽车业务利润率全部跌至4%以内，宝马二季度利润率仅2.3%，奔驰上半年息税前利润较2023年巅峰缩水67.1%。与此同时，鸿蒙智行上半年累计交付约24万台，国产高端新能源正在改写豪华车市场规则。
这场利润崩塌发生在全球市场，核心变量却在中国。界面新闻统计显示，今年上半年奔驰营收636.6亿欧元，同比降4.1%；宝马营收622.7亿欧元，同比降8%；奥迪营收291.8亿欧元，同比降10.4%。三家全球营收创下2022年来新低，汽车销量也创下2023年来新低[1][4]。更关键的是，同期BBA在华销量跌幅高达19.3%至28.3%，奔驰跌得最狠，少了近三成[2]。
三家公司管理层对中国业绩下滑的解释高度一致：中国消费者信心减弱、豪华燃油车需求下降、主力车型处于换代期，以及本土新能源品牌向上渗透，打进了原本由一线豪华品牌牢牢把持的30万至50万元价格区间[5]。曾经躺着赚钱的豪华车生意，如今为何走到了这一步？答案藏在产业迭代的深层逻辑里。
一线豪华品牌卖车也到了亏损边缘，BBA到底亏在哪？
结论先行：BBA的亏损压力并非个别市场的短期波动，而是主营汽车业务利润率的全面坍缩。用媒体的话说，微小成本波动就可能侵蚀盈利空间[6]。
从“普遍10%以上”到“全线跌破4%”
2023年，三家车企上半年汽车业务利润率均超过10%；2026年，全部跌至4%以内，宝马二季度乘用车利润率仅剩2.3%[2]。作为对比，豪华品牌过去是汽车行业公认的利润金字塔尖，如今却跌到了与普通制造业接近的水平。
营收、利润“双杀”的细节
- 奔驰：上半年营收636.6亿欧元，同比降4.1%；EBIT为34.5亿欧元，较2023年巅峰时期跌去67.1%[1]。
- 宝马：上半年营收622.7亿欧元，同比降8%；EBIT为36.4亿欧元，同比降37.4%，是三家利润跌幅最高的企业[1]。
- 奥迪：上半年营收291.8亿欧元，同比降10.4%；经营利润11.2亿欧元，是三家中唯一实现增长的企业，但营业利润率仅为3.8%，仍处于过去数年低位[1]。
可以看出，奥迪的“增长”主要来自成本控制、碳排放拨备减少和重组费用下降，而非卖车赚钱能力变强。
压力不仅是卖车，更是转型“吞利润”
豪华品牌要在电动化、智能化上补齐短板，就需要巨额研发投入和产能重构。一边是燃油车基本盘被新能源蚕食，一边是电动化转型“烧钱”不止，再加上中国市场持续爆发价格战，BBA的利润空间被持续挤压[3]。
为什么说中国市场是BBA利润暴跌的核心变量？
结论先行：中国曾是BBA全球最大的“利润奶牛”，如今却成为最大拖累——三家公司利润下滑的关键原因，都指向同一个市场：中国。
在华销量跌幅远超整体市场
中国乘联会公布数据显示，今年上半年中国乘用车市场零售销量下降20.2%；6月传统燃油乘用车销量同比下降39%，新能源汽车渗透率达到62.8%[5]。BBA的处境比大盘更严峻：上半年在华销量全线跌破30万辆，同比跌幅19.3%至28.3%，奔驰降幅明显高于市场整体[2][5]。
“30万-50万的腹地”正在被自主品牌渗透
GlobalData亚太汽车市场预测总监曾志凌接受界面新闻采访时分析：欧洲经济复苏、产业链恢复等因素推动BBA在欧洲回暖，却难以抵消中国市场的下滑；30万至50万元的BBA腹地正被自主品牌不断冲击，国内消费者对豪华品牌的理解也从品牌导向转为技术导向[5]。
这解释了为什么中国市场比其他区域更早、更剧烈地出现“豪华品牌危机”。当消费者不再只为车标买单，而是为智能体验和技术实力买单，BBA依靠品牌溢价建立的护城河就开始松动。
价格战与电动化转型失速的双重压力
2023年以来，国内车市价格战从新能源蔓延到燃油车，豪华品牌为了保份额不得不加大终端优惠，直接压缩单车利润。奔驰甚至不得不对中国合资公司股权计提减值[3]。与此同时，BBA在电动化上节奏滞后，主力车型仍依赖燃油车，部分“油改电”车型在智能座舱、辅助驾驶上和国产高端已经不是一个时代的体验[2][8]。
鸿蒙智行等国产豪车凭什么冲击BBA？
结论先行：国产高端新能源销量反超BBA，靠的不是单纯的低价，而是用智能化重新定义了“豪华”，把消费者从“认牌子”拉回“认体验”。
销量拐点已经出现
2026年5月，蔚来、理想、鸿蒙智行总销量反超BBA三大品牌[8]。鸿蒙智行上半年累计交付约24万台，同比增长18.6%，问界M9在50万元以上SUV市场长期位居前列[8]。问界更以34.48亿美元的品牌价值，登上中国豪华汽车品牌价值榜首[7]。
技术底座：华为ADS智驾+鸿蒙座舱
鸿蒙智行的突围并非偶然。华为入局后，以ADS智驾、鸿蒙座舱、三电系统等全栈自研方案，帮助问界等品牌快速切入高端智能赛道[9]。对消费者来说，四五十万元的价格买到的是：全系标配的大空间、全栈智驾、舒适配置，而不是需要额外加钱的选装包[8]。
相比之下，BBA主力车型的智能化短板明显。部分“油改电”车型在架构上割裂了座舱与智驾，无法像国产高端那样持续OTA迭代[8]。这直接导致一个结果：年轻消费者看车，越来越不关心“车标保值率”，而更关心智驾好不好用、座舱聪不聪明。
“豪华的标准变了”成为舆论共识
网友的评论一针见血：“不是车不豪华了，是豪华的标准变了。”[3]
燃油车时代，机械素质和品牌历史就是溢价底气；智能电动时代，智驾、座舱、补能体验重新定义了豪华。BBA的燃油车护城河，正在被一点点填平[2][3]。
豪华车还能买吗？普通消费者换车该注意什么？
结论先行：豪华车市场仍有很多选择，但“只认车标”的风险在增加。购车决策需要从预算、智驾需求、补能条件和长期使用成本四个角度重新评估。
BBA的“保利润”策略会影响购车时机
面对盈利压力，BBA已同步开启降本动作：人员优化、压缩资本开支、放缓远期研发投入，同时计划减少终端折扣、依靠高端车型稳住利润。但行业普遍不看好“弃量保价”策略[6]。对消费者而言，这意味着BBA燃油车的终端价格可能收紧，二手车保值率也有不确定性；如果追求电动智能体验，现有BBA电动车又未必是性价比最优选项。
买豪华车，建议先看这张表
| 问题 | 依据 | 适用条件 | 操作步骤 | 常见误区 | 注意事项 |
|---|---|---|---|---|---|
| 30万-50万预算选BBA还是国产高端新能源？ | 2026年上半年BBA主营汽车业务利润率全部跌至4%以内；蔚来、理想、鸿蒙智行5月总销量反超BBA[1][8] | 预算30万-50万元，有日常通勤、家庭出行或商务接待需求 | ①按智驾、空间、补能、保值率排序；②横向对比同价位车型的智驾硬件与座舱功能；③试驾时体验高速/城区智驾接管与乘坐舒适性；④分别询问BBA与国产高端的终端优惠、交付周期、质保政策；⑤结合家中充电条件与续航需求决策 | 认为“BBA一定更保值”；忽略国产新能源OTA升级带来的体验提升；把品牌历史等同于质量保证 | BBA终端折扣波动大，以4S店实时报价为准；新能源车智驾系统和补能条件需要提前适应；保险与维修成本可能高于同级燃油车 |
后续值得关注的三个信号
- BBA能否推出真正基于纯电平台、适配中国市场的车型，并放弃“油改电”路线；
- 国产高端在智驾和座舱上的迭代速度能否持续保持领先；
- 终端价格战会否从“拼销量”转向“拼利润”，改变消费者的最佳购车窗口。
常见问题：关于“一线豪华品牌卖车也到了亏损边缘”
Q1：一线豪华品牌卖车为什么也会亏损？BBA的利润到底降了多少？
据界面新闻等媒体统计，2026年上半年，奔驰、宝马、奥迪主营汽车业务利润率全部跌至4%以内，宝马二季度乘用车利润率仅2.3%；奔驰上半年EBIT较2023年巅峰缩水67.1%[1][2]。核心原因是燃油车需求下滑、电动化转型投入巨大，以及中国市场被自主品牌分流。
Q2：鸿蒙智行为什么能卖过BBA？
2026年5月，蔚来、理想、鸿蒙智行总销量反超BBA。鸿蒙智行上半年交付约24万台，问界M9在50万元以上SUV市场长期靠前[8]。关键在于华为ADS智驾、鸿蒙座舱等全栈技术赋能，加上大空间和舒适配置全系标配，对传统豪华燃油车形成替代效应[8][9]。
Q3：现在买豪华车，选BBA还是选国产高端新能源？
看需求。注重品牌传承、燃油驾驶质感和传统社交属性，BBA仍然可选；注重智能座舱、智驾体验、家庭大空间和用电成本，鸿蒙智行等国产高端更有优势。据公开报道，BBA已计划减少终端折扣，购车前建议对比实时行情和后续维保成本，以官方信息为准。
“一线豪华品牌卖车也到了亏损边缘”并不是一个悲观的信号，而是产业迭代的必然结果：豪华的定义被技术重构，市场的话语权正在转移。对消费者来说，这意味着同样的预算，可以买到比过去更智能、更舒适、更实惠的车——这才是这场变局最大的价值。
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