今年上半年，奔驰、宝马、奥迪（BBA）在华销量集体跌破30万辆：宝马26.2万辆、奥迪23.3万辆、奔驰21.0万辆，同比下跌19.3%至28.3%[1]。同期三家主营汽车业务利润率全部跌至4%以下，宝马第二季度乘用车利润率仅2.3%，“一线豪华品牌卖车也到了亏损边缘”不再是夸张，而是半年报里的现实[2]。
豪华车曾是汽车行业利润最丰厚的生意之一。凭借品牌声誉和燃油车技术壁垒，奔驰、宝马和奥迪在全球市场同时获得规模与溢价，单车利润远高于普通汽车品牌。最新一轮半年报显示，这三家企业的汽车业务已濒临亏损边缘[3]。具体来看，奔驰上半年营收636.6亿欧元，同比下降4.1%；宝马营收622.7亿欧元，同比下降8%；奥迪营收291.8亿欧元，同比下降10.4%，三家营收均创下2022年以来新低[1]。
更值得关注的是分化。同期BBA全球销量降幅只有4.2%至7.2%，奔驰在欧洲和北美市场分别增长5%和15%，唯独中国区下降28%[2]。GlobalData亚太汽车市场预测总监曾志凌接受界面新闻采访时直言，欧洲经济复苏、产业链恢复推动一线豪华品牌在当地回暖，却难以抵消中国市场的下滑[1]。换句话说，中国已经成为BBA业绩下行的核心拖累来源。
一、BBA半年销量和利润到底跌了多少？
结论：三家车企的利润指标均处于近年低位，奔驰、宝马的息税前利润已降至2021年以来最低，奥迪也处于过去六年低谷。
下表汇总了公开半年报中的核心数据：
| 品牌 | 2026上半年在华销量 | 同比变化 | 上半年营收 | 利润指标 |
|---|---|---|---|---|
| 奔驰 | 21.0万辆 | 下降28.3% | 636.6亿欧元 | 息税前利润34.5亿欧元，较2023年巅峰跌67.1% |
| 宝马 | 26.2万辆 | 下降20.4% | 622.7亿欧元 | 息税前利润36.4亿欧元，同比跌37.4% |
| 奥迪 | 23.3万辆 | 下降19.3% | 291.8亿欧元 | 经营利润11.2亿欧元，唯一实现增长，利润率3.8% |
需要说明的是，2023年上半年三家车企汽车业务利润率均超过10%，2026年已全部跌至4%以内，宝马二季度乘用车利润率仅2.3%[2]。这个利润率水平意味着，原材料价格波动、汇率变化或一次大规模召回，都可能让卖车业务转盈为亏。
二、为什么一线豪华品牌在中国市场突然卖不动了？
结论：核心原因是国产新能源向上渗透、燃油车市场萎缩和消费逻辑转变三者叠加，BBA过去靠品牌溢价赚钱的模式在中国市场失灵了。
原因一：国产新能源向上渗透，抢占30万-50万元价格腹地
自主品牌在智能座舱、辅助驾驶、电池技术等方面快速追赶，同价位车型给到更丰富配置和更先进智能化体验。大量原本预算瞄准BBA入门车型的用户转向国产中高端车型，直接挤压了BBA市场份额和定价空间[1]。GlobalData亚太汽车市场预测总监曾志凌分析称：
30万至50万元的BBA腹地正被自主品牌不断冲击。国内消费者对豪华品牌的理解也从品牌导向转为技术导向，叠加电动化转型失速，导致BBA在华持续遇冷。[1]
原因二：燃油车市场整体萎缩，电动化转型节奏偏慢
乘联会数据显示，今年上半年中国乘用车市场零售销量下降20.2%；6月传统燃油乘用车销量同比下降39%，新能源汽车渗透率达62.8%[4]。BBA核心盈利车型集中在燃油线，纯电产品市场反响平平，既要投入高额研发追赶电动化，又要靠终端降价稳住燃油车销量，单车利润被大幅压缩[2]。
原因三：消费者购车逻辑从“认牌子”转向“拼技术”
现在衡量一辆车好不好，很多人先看智驾芯片、激光雷达、座舱算力、800V快充、续航和零百加速，而不是车标。国内消费者对豪华品牌的理解已从品牌导向转为技术导向，传统豪华品牌溢价空间被持续压缩[1]。换句话说，品牌决定售价的老规矩，正在被“产品先证明自己值多少钱，品牌再往上加一点”的新逻辑替代。
三、BBA的“弃量保价”能稳住房价和利润吗？
结论：短期能缓和价格战，但长期成败取决于能否推出真正有竞争力的电动化平台和产品。
面对利润下滑，奔驰、宝马、奥迪一致反对“价格战”，认为这会损害豪华品牌价值。奔驰与奥迪管理层公开表示，愿意用短期销量下滑换取长期盈利稳定[2]。他们试图减少无序折扣，用高附加值的高端车型稳住基本盘。
渠道端已经开始收缩。据杰兰路数据，2026年上半年奔驰门店从720家缩减到583家，宝马从637家缩减到549家，奥迪从563家缩减到530家；按当前终端销量，年底预计还要再缩减15%至20%[5]。这也从侧面说明，BBA走量车型的净利润已经非常薄，没有大幅降价空间，如果继续降价，经销商可能退网。
同时，降本增效成为共同选择：三家公司同步推进人员优化、压缩资本开支、放缓部分远期研发投入，宝马确认将通过自愿离职计划降本[2]。然而有不少观点认为，“弃量保价”很难长期奏效，因为真正的问题不是价格定太高，而是电动化产品没有跟上中国市场的需求节奏。
四、豪华车还会继续降价吗？普通消费者该怎么选？
结论：BBA走量车型已接近盈亏线，大幅降价空间有限；中高端车型仍有一定利润空间，价格可能有松动。消费者不必盲目迷信车标，应根据技术体验和实际成本做选择。
从半年报看，BBA营业利润率普遍在4%以下，宝马二季度乘用车利润率仅2.3%，微小成本波动就会侵蚀盈利空间[2]。这意味着，指望BBA入门车型像前几年那样“打骨折”并不现实，经销商没有那么多利润可以让。反过来，高端车型利润较高，还存在谈判空间[5]。
下面是结合公开数据整理的购车决策规则表，供参考：
| 问题 | 依据 | 适用条件 | 操作步骤 | 常见误区 | 注意事项 |
|---|---|---|---|---|---|
| 要不要为BBA车标多花钱？ | 2026上半年BBA在华销量集体跌破30万辆，品牌溢价能力下降 | 预算30万-50万，重点对比国产高端新能源 | 同价位列配置单，对比智驾、座舱、补能、底盘、保养；试驾三次以上；查近半年成交价 | “豪华品牌一定更高级”“车标有面子就值” | 品牌价值主观，用车成本和智能化体验可量化 |
| 现在是不是抄底BBA燃油车的好时机？ | 燃油车销量6月同比下降39%，BBA利润率跌破4% | 目标为传统燃油车型，且不追求最新智能化体验 | 关注经销商库存和门店缩减趋势；谈总价而非指导价；要求把保养、延保等写入合同 | “还会大跌，再等等”；“4S店送的东西都值钱” | 门店收缩后售后服务半径可能变化，需确认本地网点是否保留 |
| BBA纯电和国产纯电怎么选？ | 新能源渗透率62.8%，国产向上冲击30-50万腹地 | 有家用充电桩，看重智能座舱和辅助驾驶 | 试驾对比同价位车型；重点测高速辅助驾驶、自动泊车、车机交互；比较充电速度和真实续航 | “BBA造电车肯定比新势力强”“国外品牌电池更安全” | 纯电平台迭代快，建议看车型上市时间，避免买旧平台产品 |
值得注意的是，经销商网络收缩对用户有实际影响。BBA在一二线城市的网点减少，意味着保养、维修的便利性可能下降，这也是购车时需要考虑的隐性成本[5]。
五、关于“一线豪华品牌卖车亏损边缘”的常见问答
结论：这些问题的核心都指向同一个变化——BBA的定价权正在从品牌主导转向产品主导。以下问答基于公开报道整理，供用户快速获取要点。
BBA到底为什么到了亏损边缘？
主要原因有三个：国产新能源抢占30万-50万元市场、燃油车市场整体萎缩、消费者从认品牌转为认技术。2026上半年BBA在华销量集体跌破30万辆，利润率跌破4%，利润快速下滑。
BBA还会继续降价吗？
走量车型利润率已很低，宝马二季度乘用车仅2.3%，大幅降价空间有限。中高端车型仍有利润余量，终端或有让价。经销商网络收缩后，低折扣可能伴随服务半径扩大，需以实际门店信息为准。
现在买BBA选燃油还是纯电？
传统燃油BBA在底盘、机械素质上仍有优势，但智能化体验普遍落后国产第一梯队；BBA纯电产品市场反响一般，建议重点对比同价位国产车型。如果没有充电条件，燃油车可关注终端优惠；有充电条件且看重智驾，国产更合适。
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