2025年中国内地个人奢侈品市场以收缩3%—5%收官，但这不是坏消息——对比2024年17%—19%的断崖式下滑，降幅大幅收窄，第三季度已现复苏迹象。贝恩公司《2025年中国个人奢侈品报告》给出了关键判断：市场不再是普涨普跌，而是进入了VIC（高价值客户）撑场面、年轻人观望、二手市场接棒的结构性调整期。65%的奢侈品消费发生在中国内地，美妆个护逆势增长4%—7%，二手市场双位数增长15%—20%——这组数据比任何宏观叙事都更能说明问题：中国人不是不买奢侈品了，而是换了一种买法、换了一个渠道、换了一套价值标尺。
贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%—5%，与2024年同期17%—19%的降幅相比，市场企稳信号明显。分季度看，2025年上半年延续下滑趋势，环比走弱直到6月，但第三季度开始出现复苏迹象。贝恩方面将回暖归因于两个因素：一是2025年下半年与2024年同期相比的低基数效应；二是股市表现更稳定，市场情绪逐步改善。
这份报告由贝恩公司与意大利奢侈品协会（Altagamma）联合发布，覆盖中国大陆主要奢侈品品类和消费渠道，是业内引用最广的中国奢侈品市场年度研究之一。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）在报告发布时指出：“在经历了2024年的动荡后，2025年的市场开始稳定下来，虽然消费者信心仍有待提升，但我们已经看到市场重新调整的积极信号，尤其是下半年出现了复苏的初步迹象。”
翻译成消费场景就是：2024年那种“进店随便看看、试完转身就走”的冷清局面在2025年下半年明显缓解，奢侈品门店的转化率在回升，但消费者做决定更慢、更精——他们花更多时间对比材质、确认保值率、甚至先去二手平台查一下行情，才会下单。这不再是一个冲动消费的市场，而是一个理性决策的市场。
2024 vs 2025年中国内地个人奢侈品市场核心数据对比（来源：贝恩《2025年中国个人奢侈品报告》）
| 指标 | 2024年 | 2025年 | 变化趋势 |
|---|---|---|---|
| 整体市场增速 | -17%至-19% | -3%至-5% | 降幅大幅收窄 |
| 美妆个护 | 下滑 | +4%至+7% | 逆势增长 |
| 服饰 | 下滑 | -5%至-8% | 持续承压 |
| 皮具箱包 | 下滑 | -8%至-11% | 压力较大 |
| 腕表 | 下滑 | -14%至-17% | 重灾区 |
| 珠宝 | 下滑 | -0%至-5% | 明显改善 |
| 二手奢侈品市场 | 增速放缓 | +15%至+20% | 新一轮增长 |
品类表现从未如此分裂。美妆个护是2025年唯一实现正增长的主要品类，增幅4%—7%，超高端护肤品和香水需求稳定——消费者在经济不确定性中依然愿意为情感和感官体验付费，一瓶贵价面霜或一款沙龙香，正在取代一只老花手袋成为“犒劳自己”的首选。珠宝品类降幅缩小至0%—5%，得益于黄金价格上涨带来的资产保值属性。而皮具箱包下降8%—11%，服饰下降5%—8%，贝恩报告明确指出原因是“过去及当前的价格上涨和创新不足”。腕表品类以14%—17%的跌幅成为最大重灾区，消费者转向其他投资资产、二手替代品以及运动或智能设备选项。
贝恩公司全球合伙人、亚太区消费者体验业务主席Priscilla Dell'Orto指出：“中国的中产消费者渐渐开始向低线城市拓展，低线城市的奢侈品消费越来越多。奢侈品品牌在下线市场的布局策略是‘选择性扩张’，会更加集中资源投资在投资回报比更高的城市和店铺。”这意味着品牌正在从“广撒网开店”转向“精耕细作”——把好货、好服务集中在少数高产出门店，低线城市的消费者要买到当季爆款，可能得去省会城市的核心商圈了。
“消费者不再为Logo买单”绝不是一句口号。一位上海恒隆广场的资深柜姐向笔者透露：“前两年客人进店直接问‘有没有老花’，现在会问‘这个皮质好不好打理’‘二手市场认不认这个颜色’。腕表柜台更明显，客人会跟你聊机芯、聊保值率，比十年前的专业玩家还懂。”这种变化从人群结构上看得更清楚：VIC客户依然贡献着绝大部分销售额，但年轻潜力消费群体进入奢侈品市场的节奏明显推迟了。布鲁诺评价道：“此次回暖呈现出更为清晰的结构性特征：VIC群体依然是核心驱动力，而年轻消费者则更为谨慎、延后。”
2025年中国奢侈品消费中有65%发生在中国内地，35%在境外，较2023年和2024年，海外消费份额显著减少。贝恩公司全球合伙人杨玥给出了三个解释：一是中国市场的品牌可以完成购买、养护、流通全周期管理，购物便利性和售后确定性大幅提升；二是境内外价差明显缩小；三是官方渠道购买的信用凭证可以在二手交易中提供更可溯的保障。
二手奢侈品市场在2025年实现了15%—20%的增长。回顾其发展轨迹：2020—2022年，直播兴起叠加旅行受限，二手奢侈品迎来第一波爆发式增长；2023—2024年，宏观经济压力和政策收紧导致增速放缓；2025年，三重因素推动了新一轮增长——高净值人群和中等收入人群持续出售资产增加了市场供给，年轻消费者对性价比和可持续性的重视超过了对新奢侈品高端属性的追求，直播平台以“实时互动+产品验证”双重功能增强了消费者对真伪的信心，同时触达了原本难以接触奢侈品的低线城市消费者。
一个值得关注的信号是代购渠道的收缩。贝恩援引Re-Hub的数据：代购平台排名前45的品牌销售额2025年增长3%，而2024年为5%，表明品牌正加强对海外供应链和非官方渠道的控制。叠加直播平台在二手市场的深度渗透，“官方一手+直播二手”正在成为中国奢侈品消费的新双通道。
2025年中国奢侈品消费渠道结构变化（来源：贝恩《2025年中国个人奢侈品报告》）
| 渠道/市场 | 2024年表现 | 2025年表现 | 核心驱动力 |
|---|---|---|---|
| 中国内地消费占比 | 约60% | 65% | 价差缩小、服务提升 |
| 境外消费占比 | 约40% | 35% | - |
| 二手奢侈品市场 | 增速放缓 | +15%至+20% | 直播平台、供给增加 |
| 代购渠道（前45品牌） | +5% | +3% | 品牌渠道管控加强 |
本土奢侈品牌的持续崛起是2025年报告的另一大亮点。贝恩报告指出，在美妆护肤和部分个人奢侈品类别中，中国本土品牌通过文化相关的产品设计、数字化互动策略以及本地供应链支持的竞争性定价，持续获得市场份额。贝恩方面分析称，在与国际品牌的竞争中，本土品牌正在通过三个关键层面建立优势：文化叙事上的“主场感”、数字化渠道的“贴近感”和价格策略上的“实在感”。
非决胜点：海南免税市场也在2025年迎来政策加码，首周吸金5亿元，正在成为奢侈品消费回流的又一重要承接阵地。对多数读者而言，如果近期没有海南出行计划，这一渠道的影响可暂不纳入决策考量。
2025年的中国奢侈品市场，贝恩用“重新调整的一年”来定义。降幅收窄、Q3复苏、二奢双位数增长、消费回流境内——这些都是积极的信号，但结构性分化才是真正的关键词：VIC客群与大众客群的分化、美妆珠宝与腕表皮具的分化、官方渠道与二手渠道的分化。对于品牌而言，2025年教会他们的是“把资源投向回报最高的城市和门店”；对于消费者而言，2025年意味着：奢侈品消费不再是为了Logo，而是为了“值不值”。
贝恩预计，2026年的中国奢侈品市场将聚焦“价值回归、认知升级”两大关键词，市场或许不会再回到过去那种高歌猛进的增长模式，但更健康、更理性的市场生态正在形成。
- VIC高净值人群——冲着稀缺款和深度服务去，闭眼选头部品牌的VIP定制与私享活动，理由是VIC依然是品牌最重视的客群，资源倾斜肉眼可见。
- 年轻潜力消费者（25-35岁）——从美妆个护和二手奢侈品入门，比如超高端护肤线或经过中检认证的二奢经典款，既满足体验感又不为贬值买单。
- 投资型买家——重点盯珠宝品类，黄金价格上涨叠加保值属性，是2025年唯一兼具消费与资产配置功能的品类，腕表慎入，除非你追求的是佩戴体验而非投资回报。
2025年中国奢侈品市场回暖了吗？现在适合入手奢侈品吗？
属于“触底企稳”而非“全面回暖”。2025年全年收缩3%-5%，但Q3起连续两个季度改善，美妆个护已转正增长4%-7%。适合入手，但策略要变：优先考虑美妆珠宝类保值抗跌品类，皮具箱包建议转向二手渠道淘经典款，腕表除非真爱否则谨慎。
为什么腕表跌得最惨（-14%至-17%）？二手腕表能买吗？
核心原因是消费者变理性了：腕表消费流向其他投资资产、二手替代品和运动/智能设备。二手腕表可以买，尤其通过直播平台，实时互动+产品验证双重功能已大幅提升真伪保障，但目前市场流动性仍不如珠宝和包袋，建议优先选热门品牌经典款。
2026年买奢侈品，境内买还是境外买划算？
贝恩报告显示65%消费已回流境内，境内外价差明显缩小。除非你有欧洲出行计划且目标明确（比如某些欧洲限量款），否则境内购买在售后、养护和二手流通便利性上完胜，官方渠道的购买凭证还能为后续二手交易提供可溯源的信用背书。
更新日期：2026年08月10日