奢侈品行业的定价权，正在从“品牌单方面说了算”裂变成一场K型拔河：爱马仕、历峰等顶奢依然牢牢握紧定价权，而LV、Gucci们的涨价大棒，已经被消费者用脚投票打折了。2025年LVMH半年报显示，营收398亿欧元同比下滑3%，净利润跳水22.6%；同期爱马仕利润率稳守41%高位，历峰2026财年销售额224.2亿欧元、同比增11%。简单说：高净值人群的防线上，品牌仍是规则制定者；中产的防线上，钱包正在夺回定价权。
数据事实摆在这里：爱马仕执行主席Axel Dumas从2023年起就反复强调，“稀缺性来自产能管控，而非无休止提价”，年度调价只覆盖生产和汇率成本。2025年，当同行靠涨价续命时，爱马仕利润率依然稳守41%高位。历峰集团2026财年销售额224.2亿欧元，按恒定汇率同比增11%，核心珠宝部门卡地亚和梵克雅宝在第四季度录得16%增长，净现金头寸84.96亿欧元，弹药充足。
场景翻译就是：你订一只Birkin，等两三年是常态，配货是潜规则，但二手市场依然坚挺。这不是因为爱马仕每年涨价20%，而是因为它每年就生产那么多。稀缺不是话术，是产能管控下的物理事实。反观那些靠“限量”“联名”制造的稀缺感，在二级市场破发是常态。
这一维度的判断很清晰：对高净值人群而言，定价权依然牢牢握在顶奢品牌手里。他们买爱马仕、卡地亚、梵克雅宝，不是因为涨价焦虑，而是因为避险——当全球不确定性成为常态，顶奢硬奢成了可携带的财富储藏手段。定价权本质上是“信任溢价”，顶奢用几十年不崩盘的保值率换来了这个权力。
| 对比项 | 爱马仕 | LV/Gucci |
|---|---|---|
| 定价策略 | 年度调价仅覆盖成本，不靠涨价营利 | 2025年LV涨价3次，Gucci曾被批激进 |
| 业绩表现 | 利润率稳守41% | LVMH净利下滑22.6%，时装皮具收入降7% |
| 稀缺性来源 | 产能管控，Birkin/Kelly排队数年 | 品牌调性与身份标签，靠涨价制造焦虑 |
| 消费者反馈 | 高净值人群避险首选 | 入门用户开始“不惯着” |
数据来源：LVMH 2025上半财年报告、爱马仕财报及公开报道
再看二线阵营。LV在2025年1月、4月、8月悄悄完成三次提价，涨幅2%到3%，Nano Speedy小包涨了300元，Biker小号加价1000元。但2025上半财年，LVMH营收398亿欧元同比下滑3%，净利润跳水22.6%，时装皮具部门收入下降7%，第二季度降9%。开云时任CEO也承认，Gucci前几年的定价策略过于激进，“价格与产品内在价值的平衡已经被打破”。
行业内部数据也印证了品牌溢价的“水分”：高端服饰定价倍率超过10倍，中端品牌6到8倍，快时尚3到5倍。也就是说，按10倍倍率推算，你花2万买的包，出厂成本可能只有售价的十分之一。当品牌把这些标签一次次涨价“加码”时，消费者开始算账了。
场景翻译：小红书上女孩们一边喊着“涨疯了”，一边在涨价前排队冲店；代购刷屏“最后一小时，再不买就真涨了”。但财报出来，利润还是跌了。这说明什么？涨价不再是“身份筛选”，而是“焦虑收割”。当消费者发现花了2万买的包，质量和设计并没有跟着涨，下一次涨价时，她们会犹豫，然后转身去看老铺黄金，或者干脆不买。
这一维度的判断是：对入门级奢侈品消费者，定价权正在从品牌向钱包转移。你犹豫“现在不买以后更贵”时，其实已经被收割了一轮焦虑。真正夺回定价权的方式很简单：它涨它的，你等你的。当二手市场溢价消失、专柜排队变短，品牌自然会把价格调回来。
定价权还牵扯渠道和规则。耐克宣布自2027年1月1日起，全面终止滔搏、宝胜等16家核心经销商线上销售权限，清退数千家在线经销商，仅保留官方直营渠道。表面看是“渠道收权”，本质是要从经销商手里夺回定价权——过去第三方店铺库存压力下频繁降价，同款产品价差巨大，新品大面积破发，严重稀释品牌溢价。
同时，欧盟反垄断委员会给奢侈品行业敲了一记警钟：开云被罚1.197亿欧元，历峰被罚1970万欧元，LVMH被罚1800万欧元，原因是品牌通过内部指导价和合同约束，禁止零售商自由调价、限制打折。这说明，定价权如果被滥用成价格垄断，市场规则会来强行收权。不过这部分属于行业规则层面的“非决胜点”，对普通消费者来说，最直接的感知还是专柜和二级市场之间的价差。
高净值人群：闭眼选爱马仕、卡地亚，定价权稳，保值有产能托底。
中产人群：慎入LV/Gucci涨价款，那是焦虑税；要买只买经典款。
投资者：盯紧爱马仕、历峰这种K型向上标的，远离靠提价续命的二线。
奢侈品行业的定价权到底在谁手里？
现在不是铁板一块：爱马仕、历峰等顶奢在品牌手里，靠产能管控和稀缺性；LV、Gucci等二线在消费者手里，涨价已经带不动销量，中产用钱包投票。
为什么LV一年涨价三次，利润反而下滑？
因为涨价制造的是焦虑，不是价值。2025年上半年LVMH净利跌22.6%，说明消费者对“为身份标签买单”越来越谨慎，频繁涨价只会加速劝退入门客户。
爱马仕为什么能保持41%的利润率？
因为它坚持“稀缺性来自产能管控”，年度调价只覆盖成本，不靠涨价赚钱。Birkin/Kelly排队数年，二手市场保值率坚挺，消费者愿意等，也愿意付溢价。
更新日期：2026年08月10日