2025年中国奢侈品市场没有继续自由落体，但也没有V型反转，而是进入了一个降幅收窄、结构分化的调整年。贝恩公司于1月29日发布的《2025年中国个人奢侈品报告》给出核心结论：中国内地个人奢侈品市场同比收缩3%-5%，相比2024年17%-19%的断崖式下跌已明显缓和；65%的奢侈品消费发生在中国内地，消费回流成为最确定的信号。
贝恩报告指出，2025年市场“先抑后扬”：上半年消费者信心依然疲软，第三季度开始出现复苏迹象，主要得益于2024年同期的低基数以及股市情绪改善。全年3%-5%的收缩，放在2024年17%-19%的跌幅旁边，已经是一条平缓得多的下划线。但止跌不等于反弹——消费者没有回到“闭眼买”的状态，而是变得更精明了。
胡润研究院的数据印证了这种心态转变：2025年中国高端消费市场规模约1.56万亿元，同比下降5%；其中传统奢侈品市场规模降至4300亿元，高端烟酒茶降至3000亿元。具体到消费计划，富人购车预算从78万元降到66万元，腕表消费计划降至12.3万元，收藏品和珠宝预算也均有所下调。翻译成现实场景就是：以前进店看中直接刷卡，现在会反复问“这款二手行情多少？以后好出手吗？”
贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺的判断值得注意：“VIC群体依然是奢侈品市场的核心驱动力，而年轻潜力消费群体进入市场的节奏更加谨慎、延后。” 这意味着品牌的天平正在向少数高净值客户倾斜，而年轻人需要更多理由和更友好的价格门槛，才愿意迈出第一步。
2025年各品类的表现几乎是冰火两重天。贝恩报告给出的数字如下：
| 品类 | 2025年同比变化 | 关键驱动 |
|---|---|---|
| 美妆个护 | +4%~+7% | 口红效应、价格门槛低、高频消耗 |
| 服饰 | -5%~-8% | 创新不足、价格上涨抑制购买 |
| 皮具箱包 | -8%~-11% | 过去及当前涨价过快，消费者犹豫 |
| 腕表 | -14%~-17% | 理性转向投资资产、二手/智能替代 |
| 珠宝 | 0%~-5% | 黄金价格上涨、保值属性支撑 |
数据来源：贝恩《2025年中国个人奢侈品报告》
美妆个护是唯一正增长的品类，增速恢复到4%-7%，典型的“口红效应”——当大额消费变谨慎，人们更愿意用几百元到几千元的彩妆护肤来维持生活中的愉悦感。跌幅最大的是腕表，预计下降14%-17%，消费者越来越理性：与其花几十万买一块机械表，不如买金条，或选择二手表和智能手表。皮具箱包下跌8%-11%，贝恩给出的原因是“过去及当前的价格上涨和创新不足”，导致消费者难以做出购买决策。珠宝在黄金价格上涨的支撑下，跌幅收窄至0%-5%，保值属性成为关键吸引力。
一个直观的场景是：今年你问一个正在看包的朋友“为什么不买爱马仕”，他可能回答“同样预算，我更想买个金镯子”。这不是段子，而是理性消费时代的现实。
贝恩报告最重要的趋势之一是消费回流：2025年中国奢侈品消费有65%发生在中国内地，境外消费仅占35%，回流程度较此前明显增加。代购活动虽然仍活跃，但已出现收缩迹象，品牌正在加大力度规范灰色市场、保护定价体系。
二手奢侈品市场是另一大亮点。2025年中国二手奢侈品市场增长了15%-20%，但渗透率仍不到主要奢侈品市场的10%，远低于发达市场20%-30%的水平。这意味着市场还处在早期红利期。直播平台的普及是重要推手——实时互动+在线鉴定功能，让年轻人敢在直播间买二手包。央视网报道也显示，二奢消费群体越来越年轻，男性买家快速增长，市场正从一线城市向三四线城市下沉。
与此同时，本土中国奢侈品品牌正在持续崛起。贝恩报告指出，在美妆护肤和部分个人奢侈品类别中，本土品牌通过文化相关设计、数字化互动策略和本地供应链带来的价格竞争力，不断赢得市场份额。另据行业报告，在中国奢侈品品牌行业的消费客群中，25-40岁的新生代占比达到58.6%，他们更看重文化认同和个性化表达，这为本土设计师品牌打开了增量空间。同时，高端小众品牌和生活方式服务品牌也有明显增长，珠宝、家具家居、运动休闲服饰等品类表现亮眼。
需要说明的是，不同机构对“奢侈品市场”的统计口径差异较大：贝恩聚焦个人奢侈品（服装、皮具、腕表、珠宝、美妆），而一些第三方监测将高端服务、体验型消费也纳入统计，因此给出的市场规模估值更高（接近万亿），渠道结构也会不同。但无论哪种口径，方向是一致的：消费正在回流，线上和二手渠道在分化中增长。
VIC高净值人群：优先选黄金珠宝、限量硬通货，保值抗跌；年轻潜力客群：从美妆个护、二手奢侈品或本土设计入门，低成本试错；品牌从业者：深耕VIC基本盘，同时布局直播和二手回收，用高性价比产品打动新客。
2025年中国奢侈品市场是涨还是跌？
贝恩口径下，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%-5%，但降幅比2024年的17%-19%大幅收窄。其中美妆个护增长4%-7%，二手市场增长15%-20%。综合看，市场已止跌企稳，2026年有望迎来适度增长。
为什么腕表跌得最惨？现在买表合适吗？
腕表下跌14%-17%，因为消费者更理性，转向金条、二手表和智能手表。如果为了保值，建议优先考虑黄金珠宝；如果是个人喜好，可以趁调整期谈折扣，但别指望短期升值。
二手奢侈品市场值得入吗？怎么选？
值得入。2025年二手奢侈品市场增长15%-20%，渗透率不到10%，仍处早期红利期。年轻人适合从二手入门，选择有直播鉴定、支持复检的商家，务必索要鉴定证书和购买凭证，别贪便宜买“无证裸包”。
更新日期：2026年08月11日