奢侈品牌死扛不降价的根本原因只有一句话：价格本身就是产品，降价等于自毁品牌资产。2026年最新财报给出了残酷的分化——开云集团因前期提价过猛导致客群流失，归母净利润同比暴跌60%；而爱马仕以年均3%～4%的克制涨幅，维持41%的行业最高经营利润率。同期，LV将新款MULTIPASS MINI手袋从18000元下调至16600元，古驰下调入门款价格试图以价换量，结果营收仍下滑5%——降价救不了奢侈品。
奢侈品本质上是一套社会分层识别系统。买一只经典款手袋，一半付给工艺，另一半付给“别人知道它贵”的社交价值。一旦品牌开始打折，这套系统就会瞬间失效。
数据会说话：频繁打折的奢侈品牌，高净值客户流失率高达91%；坚持稳价的品牌，这一数字仅8%。贝恩公司全球合伙人布鲁诺也直言：“折扣对于奢侈品品类而言会有负面影响，整体会降低消费者心中品牌的价值。”
场景翻译一下：你花10万块买的一只香奈儿CF，如果隔天出现在折扣区，你背着它去谈生意时，对方心里默认的是“哦，她也就买得起打折货”。价格一旦松动，消费者的认知就会从“它值这个价”变成“它不值这个价”，品牌在二手市场的保值能力也随之瓦解。
| 集团 | 定价策略 | 2026年上半年业绩表现 |
|---|---|---|
| 爱马仕 | 克制提价，年均涨幅3%～4% | 经营利润率41%，行业最高 |
| 历峰 | 温和调价，分区域差异化执行 | 净现金91亿欧元，同比增长23% |
| LVMH | 选择性调价，不再全线普涨 | 净利润与上年基本持平 |
| 开云 | 前期提价过快，转向价值导向定价 | 归母净利润同比暴跌60% |
四大奢侈品集团定价策略与业绩分化对比（数据来源：21世纪经济报道）
历史上有过血淋淋的教训。皮尔卡丹早年为了冲销量大规模降价铺货，结果品牌从高定殿堂沦为大众货，从此再也没能回到奢侈品梯队。前车之鉴就在眼前，头部品牌当然不会重蹈覆辙。
奢侈品的定价逻辑从来不是“原材料+工费”，而是稀缺性。爱马仕铂金包每只由工匠耗时上百小时手工制作、年产量极低，消费者需要配货才能买到——这就是人为制造的稀缺。当库存积压时，品牌宁愿把货烧了，也不让它们流入折扣渠道。
一组数据看懂这笔账：Burberry曾为清理库存，一年烧毁价值约2860万英镑（约合2.8亿元人民币）的未售商品；奢侈品行业每年库存积压率高达15%～20%。如果换成普通品牌，早就打折清仓、进奥特莱斯回血了。但奢侈品牌算的是另一笔账——销毁库存的直接损失，与品牌定位下移导致的市值蒸发相比，根本不值一提。
这解释了为什么二线品牌如博柏利、范思哲在2024年曾对中国市场全线降价约50%，而一线顶奢品牌却依然坚持涨价：LV三年涨价不下十次、香奈儿大号CF手袋公价逼近10万元大关——因为守住了价格，就守住了品牌存在的根基。
场景翻译一下：一件商品在专柜卖10万，在奥莱卖3万，你原价买了它，下次还会原价买吗？奢侈品宁可把库存付之一炬，也要维持“全球一个价”的体面，这背后是品牌溢价这门生意的底层逻辑。
非决胜点：环保层面的争议确实存在，Burberry在2018年遭到舆论痛批后已宣布停止焚烧库存，转而加大可持续发展投入。但核心策略没有变——无论回收还是捐赠，都不会让这些商品低价回到公开市场。
顺势提一句：过去5年“每年两次、幅度5%～10%”的全线普涨正走向终结——爱马仕2026年Q2皮具增速10.2%仍低于市场预期的10.7%，股价随即跌11%；LVMH财务总监Cécile Cabanis明确表示“不再对所有产品统一涨价”；历峰CEO Nicolas Bos强调调价只能对冲成本，不能作为利润增长工具；开云CEO Luca de Meo转向价值导向定价。就像LV新款MULTIPASS MINI罕见地从18000元降至16600元——以后经典款稳中有升、入门款让利引流，将比一刀切的年度普涨更常见。
追求资产保值的人群，闭眼选爱马仕经典款——年均涨幅仅3%～4%、二手市场坚挺，是奢侈品世界里最接近“硬通货”的选择；追求日常使用、接受小幅折旧的，选香奈儿经典款——公价虽已逼近10万元，但社交场景适配度无可替代；至于指望奢侈品牌降价捡漏的，趁早放弃——你等来的只会是折扣店的过季款，而不会是专柜的经典款。在奢侈品的世界里，稳价，就是最大的诚意。
问题：奢侈品牌到底会不会降价？
整体不会，个别款式例外。2026年LV将新款手袋从18000元降至16600元，是近年罕见的“价格逆行”，目的不是清库存，而是调整产品线价格带。主流一线品牌宁可销毁库存也不让经典款降价，因为那等于自毁品牌资产。
问题：为什么爱马仕的包这么保值？
核心是产能管控制造的稀缺性。爱马仕年均涨幅仅3%～4%，铂金包每只需工匠上百小时手工制作、年产量极低，且从不公开打折。稀缺性叠加价格稳定，带来了极高的二手保值率，最终呈现为41%的行业最高经营利润率。
问题：古驰降价了为什么营收还在跌？
因为降价破坏的是消费者对品牌的价值认知。一旦价格松动，原价购买的客户感到背刺、等折扣的客户无限期观望，高净值客户更会因品牌失去排他性而流失。古驰2026上半年下调部分入门款价格后，营收仍下降5%，正是降价无效的直接证据。
更新日期：2026年08月11日