古驰仍是全球前十奢侈品牌，但已滑出第一梯队：2024年营收77亿欧元、排名第7，2025年再降22%至59.92亿欧元；2026年Q2降幅收窄至2%，Demna带来热度回升，当前处于触底回血期。
先看硬指标。摩根士丹利2024年全球奢侈品牌营收排名中，古驰以77亿欧元排在第7位，位列LV、香奈儿、爱马仕、Dior、劳力士、卡地亚之后。2025年Brand Finance品牌价值榜上，Gucci再跌至第9名，品牌价值下滑24%。这组数字说明：Gucci仍在全球“大牌十强”之内，但如果说LV和爱马仕是第一梯队，Chanel、Dior是第二梯队，Gucci目前只能算前十中的“下位圈”。
| 品牌 | 2024年营收（亿欧元） | 2024年增速 | 2025品牌价值排名 |
|---|---|---|---|
| 路易威登 | 222 | -1.5% | 第3 |
| 香奈儿 | 168 | -5% | 第2 |
| 爱马仕 | 148 | +13% | 第4 |
| 古驰 | 77 | -22.5% | 第9 |
数据来源：摩根士丹利2024全球奢侈品牌排名、Brand Finance《2025全球奢侈品牌价值50强》
最能体现“地位”的还不是排名，而是集团依赖度。开云集团财报显示，Gucci约占集团总销售额一半、营业利润三分之二。换句话说，Gucci的业绩直接影响整个开云的基本盘。2024年开云净利润同比下滑62%，2025年Gucci营业利润又腰斩至9.66亿欧元，集团自然被拽入泥潭。路易威登一家营业利润高达109亿欧元，比爱马仕（62亿欧元）和香奈儿（43亿欧元）之和还高；古驰2024年营业利润只有16亿欧元——这种差距已经不是“同一张牌桌上的输赢”，而是量级之差。
落到门店场景里，地位变化更直观。2026年3月底，Gucci关闭上海环贸iapm旗舰店，此前两年里还撤掉了芮欧百货和新世界大丸百货两家门店。另一边，奥莱店却挤满排队人群，2.5折到5折的货品被抢着买单。这种“正价冷清、奥莱热闹”的割裂，正是Gucci当下品牌地位的真实写照。
Gucci的下跌不是一季度的偶然，而是持续三年的趋势：2023年同比单位数下滑，2024年跌幅扩大到22.5%左右，2025年又降22%。同一时期，爱马仕2024年增长13%，LV只微降1.5%，连香奈儿也只是跌5%。所以“奢侈品寒冬”解释不了Gucci的处境——它跌得比同行深，恢复得比同行慢。2024年四季度，Gucci单季收入仍下滑24%至19.2亿欧元；中国消费者需求变化又带来直接冲击，中国市场约占其全球营收35%。
要客研究院院长周婷博士分析，Gucci的问题首先是风格频繁变动：从Alessandro Michele的极繁主义到Sabato De Sarno的简约优雅，品牌美学没有形成稳定记忆点；其次是爆款断档：过去酒神包、Sylvie、GG Marmont能引发排队疯抢，近年新品却缺乏话题度，老客户流失、新客户观望。再加上过度依赖Logo和印花，与高端客群“去Logo化”的需求背道而驰。老顾客云姐的话很有代表性：买过酒神包之后，她再没入过Gucci的包，因为“近年来的GUCCI没有话题度，也没有爆品”。
还有一层更致命的“代价”是价格体系。Gucci是四大奢侈品牌里唯一大规模开奥莱折扣店的品牌，国内曾开到8家。当正价款和折扣款同时存在，消费者自然会算一笔账：既然能等到2.5折，为什么还要原价买？这种定价混乱亲手削弱了专柜的稀缺感和高端感。终端感受更直接：有店员回忆，Gucci巅峰期在高端商场的单店年销售额能上亿元；如今正价门店关店收缩，奥莱却成了“排队王”。
2026年，Gucci终于有了新的变量。新创意总监Demna把2026春夏系列拍成电影，让巨星穿着他操刀的造型互飙演技，代替传统大秀。这种充满争议的做法，让Lyst Q1 2026品牌热度榜上的Gucci一口气上升四名，成为当季最大黑马；米兰时装周结束后，品牌搜索量也出现过明显单日增幅。在Chanel登顶、Dior空降第三的同一份榜单里，最戏剧化的名字反而是Gucci。
更重要的是，讨论度开始向销售额传导。开云集团2026年二季度财报显示，集团可比销售额同比增长2%至36.5亿欧元，古驰销售额降幅收窄至2%。虽然还没转正，但和两三年前那种断崖式下跌相比，确实是企稳迹象。有专家预判，Gucci等传统大牌的市场份额将被高端小众品牌蚕食；Demna的“冲突感美学”也有人热爱、有人观望。这种两极分化能带来流量，却不一定能立刻转化成正价店销量，奥莱渠道和品牌形象的修复都需要时间。因此我的判断是：Gucci已从“危险下跌”进入“观察性回暖”，但离LV、爱马仕的位次差距仍以百亿欧元计。
分人群建议：顶奢保值党慎入Gucci正价新款，想闭眼选经典保值款还是先看爱马仕和香奈儿；愿意为Demna式戏剧感买单的潮流玩家，可以关注2026春夏电影系列，但要接受它风格激进；预算有限又想用大牌Logo，奥莱折扣确实香，但要知道，这种正价与折扣的割裂正是Gucci这两年掉队的原因之一。
一句话总结：古驰是前十名里离第一梯队最远、却离舆论中心最近的奢侈品牌——它没出局，只是还在回血。
Gucci还算一线奢侈品牌吗？
算，但属于“一线边缘”。全球营收仍稳居前十，2024年排第7，2025年品牌价值榜排第9；它占开云集团近一半销售额和三分之二营业利润，体量仍是一线。可连续三年下滑后，与LV、爱马仕、香奈儿已明显拉开身位。
Gucci和LV、爱马仕的差距到底有多大？
差距已经从“同一阵营”变成“跨档”：2024年LV营收222亿欧元，爱马仕148亿，香奈儿168亿，古驰只有77亿；古驰约为LV的三分之一，也是前十中跌幅最大的品牌。
Gucci为什么一直降价关店？现在还能买吗？
核心是品牌势能下降：三年没有现象级爆款，风格在极繁与极简之间反复摇摆，又用奥莱折扣透支了正价稀缺性。能不能买取决于目的：要低调保值经典款，它不是首选；想体验Demna新风格，可等2026春夏系列上市再决定。
更新日期：2026年08月11日