古驰目前处于全球奢侈品行业第二梯队的领跑位置：它依然是意大利最大的奢侈品牌、全球营收前十的常客，但已被LV、Chanel、爱马仕、Dior拉开明显差距，正处在Demna接手后的转型关键期。2026年第一季度，Gucci在Lyst热门品牌榜上升至第五；2026年第二季度，开云集团财报显示其业绩下滑幅度收窄。对这个品牌，现在的关键词不是“衰落”，而是“蓄势”。
先看最硬的财务事实。根据摩根士丹利发布的2024年全球奢侈品牌排名，Gucci以77亿欧元年营业收入位列第七，是前十名中跌幅最大的品牌——同比下降22.5%。作为对比，排名第一的LV营收为222亿欧元，香奈儿168亿欧元，爱马仕148亿欧元。Gucci的营收大约只有LV的三分之一，不到Chanel的一半。
| 品牌 | 2024年营业收入 | 同比变化 | 全球排名 |
|---|---|---|---|
| LV | 222亿欧元 | -1.5% | 1 |
| Chanel | 168亿欧元 | -5% | 2 |
| Hermès | 148亿欧元 | +13% | 3 |
| Gucci | 77亿欧元 | -22.5% | 7 |
数据来源：摩根士丹利2024年全球奢侈品牌排名报告
这份排名说明了两点：第一，Gucci依然是全球奢侈品行业的第一梯队成员，能够稳定进入前十，且是排名最高的意大利品牌之一；第二，它和“顶级三巨头”之间的差距在扩大，尤其在2024年行业整体承压时，Gucci的跌幅远大于其他头部玩家。
从品牌价值维度看，Brand Finance发布的《2025年全球奢侈品与高端品牌50强》显示，Gucci因品牌转型导致价值下滑24%，跌至全球第九。但要注意，它仍留在十强榜内，而意大利品牌中，Gucci依然是话语权最重的那个——Kantar BrandZ 2025年意大利最具价值品牌排行榜中，Gucci以170亿美元品牌价值位列榜首，超过Enel和Ferrari。所以“瘦死的骆驼比马大”，Gucci在意大利本土的旗帜地位没有动摇。
如果说销售额反映的是过去，那么Lyst指数反映的是当下消费者的注意力流向。2026年第一季度，Gucci在Lyst热门品牌榜上上升四个名次，位列第五，是自2022年第四季度以来首次重返前五。推动这一跃升的，正是新任创意总监Demna带来的极具争议的新方向。
想象一下这个场景：大秀结束后，你刷到的每一条时尚帖子里，都有人在争论“这还是古驰吗”。有人觉得Demna把街头解构和古驰的华丽基因结合得惊世骇俗，有人觉得“太疯看不懂”。但无论持哪种立场，大家都忍不住去搜了一下“Gucci 2026”——这就是品牌最想要的结果。Lyst数据显示，大秀结束后，Gucci的需求量环比增长了12%，且讨论声量突破了时尚圈层，冲进了大众文化领域。
这种“争议即流量”的现象，在奢侈品行业并不常见。多数顶级品牌追求的是稳妥、经典、不出错，而Demna式的古驰选择了另一条路：用冲突感制造记忆点。对于品牌而言，这既是冒险，也是突围策略。因为在一个消费者注意力极度碎片化的时代，能被记住就已经赢了一半。
当然，热度不等于销量。Lyst的“欲望/需求/探索”指标只代表消费者愿意搜索和讨论，真正决定Gucci能否重回巅峰的，还要看这些讨论能否转化为零售端的订单。
好消息是，转化正在发生。2026年7月28日，开云集团发布第二季度财报：集团总营收按可比基准计算同比增长2%，达到36.5亿欧元；其中以Gucci为核心的时尚与皮件部门营收为29.5亿欧元，和去年同期持平，相比第一季度下跌3%的表现明显改善。整个上半年，开云集团可比营收增长1%至72.2亿欧元，经常性营业利润为9.21亿欧元，利润率12.8%，同比提升40个基点。
这些数据的含义可以翻译成一句话：Gucci的下滑终于踩住了刹车。虽然还没有恢复正增长，但跌幅收窄本身就是一种积极信号。尤其考虑到2024年全年Gucci营业额曾暴跌22.5%，而2026年Q2核心部门能持平，说明Demna带来的话题度已经开始在销售端产生涟漪效应。
非决胜点：品牌价值的修复需要时间。Brand Finance的估值模型通常会滞后于市场表现，Gucci的品牌价值目前仍处于低谷，但一旦业绩连续两季改善，估值回升是大概率事件。这里不展开，因为短期看，零售数据比估值更重要。
综合市场规模、品牌热度和业绩趋势三个维度，可以给出明确判断：古驰在奢侈品行业中仍是“全球前十、意大利第一、第二梯队领头羊”的定位。它没有被挤出牌桌，反而因为Demna的激进改革，获得了近年来罕见的关注度。接下来的胜负手，在于这些关注度能否持续转化为销量。
如果你正在考虑入手Gucci：追个性、爱尝鲜——可以重点关注Demna时代的2026春夏系列，尤其是话题款鞋履和包袋，它们大概率会成为这一季的社交货币；求经典、怕出错——建议优先选Jackie 1961、GG Marmont等常青款，或者再等一两个季度，等新系列沉淀出真正的高回购单品；关注行业投资——盯着开云集团下一季财报，如果时尚皮件部门连续两季增速转正，基本就可以确认Gucci的复苏周期已经开启。
古驰和LV、香奈儿相比，档次低吗？
从财务和品牌价值看，Gucci目前确实落后于LV和香奈儿：2024年Gucci营收77亿欧元，LV为222亿欧元，香奈儿为168亿欧元；品牌价值上Gucci也跌至全球第九。但档次不等同于数据，Gucci的历史地位和知名度仍在，只是正处于转型低谷期。
古驰现在值得买吗？
取决于你想要什么。若喜欢Demna的解构风格、能驾驭戏剧化单品，2026春夏系列有大量话题款值得入手；若追求经典不过时，建议优先选Jackie 1961、GG Marmont等常青款，或再等一两个季度，等新系列在市场上完成筛选。
古驰的业绩什么时候能好转？
目前已经出现企稳迹象。开云集团2026年Q2财报显示，以Gucci为核心的时尚皮件部门营收与去年持平，较Q1的下跌3%明显改善；Lyst热度也升至第五。从趋势看，如果下一季度继续保持这个势头，下半年有望逐步复苏。
更新日期：2026年08月13日