爱马仕的目标客群从来不是中产，而是净资产雄厚、把爱马仕当日常装备的超高净值人群；品牌定位也不是“大众奢侈品”，而是以工匠工坊为中心、用稀缺性制造文化认同的“极少数人的作品”。2026年CEO坦言：入门级客户在减少，高净值客户反而更稳固——这就是爱马仕与所有奢侈品牌最根本的分水岭。
爱马仕CEO在2026年2月给出一个反直觉判断：入门级客户在减少，但高净值客户的消费反而更稳固。那些产生“价值效应”的优质客户继续购买昂贵单品，而渴望型客户——攒几个月工资想“够”到一只入门包的人——正在离场。这不是偶然，而是爱马仕用价格与配货机制主动筛选的结果。2024年一季度，爱马仕全球销售额同比增长13%至38.1亿欧元，亚洲增长14%、日本增长25%、美洲增长12%，支撑增长的恰恰是高净值客群，而不是渴望型客户。
场景化地说，普通消费者走进爱马仕门店，问热门包款得到的回答永远是“暂时没有”；而高净值客户能在VIP室试穿限量皮具，甚至销售会带着新品上门。前者的欲望被等待名单和配货规则慢慢消磨，后者的习惯却因涨价和稀缺而更加忠诚。爱马仕CEO也承认，渴望型客户不是最大客群，他们的减少可以被其他市场增长抵消——但也存在一个代价：当高客单价地区如中东出现波动时，爱马仕受到的影响比同行更大。
| 对比维度 | 高净值客户 | 渴望型客户 |
|---|---|---|
| 购买行为 | 购买昂贵单品，形成“价值效应” | 偶发性消费，对价格更敏感 |
| CEO眼中的地位 | 最大且更稳固的客群 | 在减少，不是最大客群 |
| 涨价影响 | 几乎无感，反而更信任品牌 | 可能被挤出 |
| 代表市场 | 全球高净值客群，如中东地区 | 中国市场的一批“向往者” |
表格：爱马仕客群二元结构（依据CEO访谈整理）
爱马仕很少谈“品牌定位”，但定位却在群体选择中自行浮现。官方口径是“以工匠与工坊为中心的公司，而非品牌与渠道为中心”。这意味着它不依赖流量明星、不搞联名轰炸，只把一块皮料交给一个工匠从裁切到缝制做完整个包，然后标一个让大多数人咋舌的价。这种理念已经传承六代，从马具小店做到精品之王，期间经历分家、内斗和资本袭击，却始终坚持家族独立与手工艺价值观。
这正是“Quiet Luxury（静奢）”的开山样本：没有夸张Logo，辨识度只留给“懂的人”。2025年第三季度财报显示，爱马仕的增长逻辑简单而强大——极致的稀缺性控制和无可争议的定价权。它通过严格控制配货与产量，把欲望值拉满，提价不被抵触，反而巩固品牌地位。场景化地说，花同样预算，LV可能让你当天拎走，而爱马仕要求你“先证明自己”：配一条丝巾、做一次忠诚度测试，再等上数月。这套规则筛掉的不是没钱的人，而是“没耐心的人”——而耐心，恰恰是高净值人群最富余的东西。
非决胜点：贝恩咨询预测，到2035年Z世代将占奢侈品消费者的40%。爱马仕的应对不是把Logo印到运动鞋上，而是在普林斯顿大学城开出新店，用常春藤的学术精英文化替代流量逻辑。对年轻高净值用户来说，认同“工匠精神”比认同“标志符号”更能促成购买——这是品牌定位在未来十年的延展。
超高净值人群——闭眼选。爱马仕是资产配置也是社交暗号，涨价对你的影响几乎为零，Birkin或Kelly就是日常出街工具。中产或“渴望型”消费者——慎入。一次配货的代价可能是一场欧洲旅行，若非要体验，从丝巾、香水入门更理智。行业观察者——唯一短板是高净值客群在地缘冲击时放大波动，但长期看，爱马仕仍是奢侈品行业护城河最深的标的。
爱马仕的目标客户是中产吗？
不是。爱马仕CEO明确说，入门级和渴望型客户在减少，高净值客户才是基本盘。中产或普通白领容易被价格、配货和等待名单筛选掉，品牌核心只服务高净值人群。
爱马仕和LV、Gucci的定位有什么区别？
爱马仕是“手工艺驱动的顶级奢侈品”，强调稀缺性、家族传承和静奢美学；LV、Gucci是“商业化大众奢侈品”，依赖规模、营销和Logo辨识度。爱马仕控制产量、涨价反而强化地位，后者则需要靠打折和流量拉动。
为什么爱马仕越来越贵还值得买？
对高净值人群，涨价是身份筛选器，越贵越显忠诚。对普通消费者，除非预算充足且认可其工艺，否则不建议追高。2025年财报已证明，它的涨价策略被核心客群接受，甚至成为巩固定位的手段。
更新日期：2026年08月15日