奢侈品牌“涨价”正集体失灵：2026年，爱马仕仍保持5%-6%的温和提价，古驰却宣布调整价格矩阵不再盲目涨价，LVMH也放弃通盘涨价。过去十年用“每年多次小幅涨价+限量排队”制造的稀缺感和投资属性，如今在消费分化中失效——真正愿意为涨价买单的，只剩高净值人群和硬奢核心款。
要客研究院院长周婷的总结很直接：奢侈品涨价有四个目的——创造保值增值的品牌形象、稳固核心消费者的购买欲望、提高客户忠诚度，以及利用涨价刺激“现在不买以后更贵”的紧迫感。过去十年，这套打法堪称“欲望工业化”：疫情后的超额储蓄、社交媒体的炫耀文化、全球化的Logo崇拜，加上超高端精品的金融化操作，把排队买包变成了一场心理博弈。
成本端的压力也在推波助澜。2026年劳力士再次上调金表价格，背后是黄金价格与汇率波动；历峰集团在年报中表示，卡地亚等珠宝品牌已实施“有节制的提价”，以应对金价上涨和货币波动；美国对瑞士进口商品10%的关税，也实实在在反映在最终标价上。硬奢（珠宝、腕表）成为提价最密集的品类，不是品牌“胆子大”，而是成本真的顶不住了。
但涨价的目的已经从“刺激消费”变成了“筛选客户”。场景化地理解：过去涨价像广告，让路人觉得“这牌子值这个价”；现在涨价像安检门，直接筛掉对价格敏感的中产，只放行高净值客户。这种转变，是2026年奢侈品行业最核心的暗线。
| 品牌 | 2026年涨价动作 | 最新业绩信号 | 市场解读 |
|---|---|---|---|
| 爱马仕 | 计划提价5%-6% | 营收在三大巨头中相对稳健 | 金字塔尖仍有定价权 |
| LVMH | 不会通盘涨价，美国市场或温和提价应对关税 | 一季度总营收203亿欧元，同比下降3% | 放弃普涨，改为精准调价 |
| 古驰（开云） | 调整价格矩阵，推出更有竞争力的价格，不再盲目涨价 | 2025年Q1同店销售额下跌25% | 涨价反噬最明显，先稳量再稳价 |
表格说明：数据来源于最新财报及国泰海通行业报告，业绩信号均为公开披露口径。
数据不会说谎。开云集团2024年全年营收171.94亿欧元，同比下滑12%，净利润11.33亿欧元，暴降62%；2025年第一季度，集团总营收继续下滑14%，核心品牌古驰同店销售大跌25%，创近年季度新低。LVMH最新一季度总营收203亿欧元，同比下降3%，低于市场预期。花旗在财报发布后直言：很难预见二季度和三季度会出现连续增长。
消费者端的情绪也变了。疫情后的额外储蓄被逐渐花光，全球消费回归常态；中产和“勉强富裕阶层”在资产与收入预期上的不安加剧，对高价消费重新谨慎。社交媒体上，奢侈品牌SA吐槽公司管理模式僵化：每天要找5个顾客“有效聊天”、一年发20条朋友圈，连续两周不卖包就停岗。高压之下“看人下菜”，消费者坦言“逛了不买可能被翻白眼”，干脆不进店。
涨价的红利正在被“用脚投票”吞噬。与此同时，泡泡玛特、老铺黄金收入与股价远超国际大牌，说明钱没有消失，只是换了流向：从Logo崇拜转向本土文化认同和“看得见的材质价值”。
国泰海通的最新研报给出了明确信号：爱马仕2026年预计提价5%-6%，Moncler约3%；古驰未来将调整价格矩阵，推出更具竞争力的价格以拉动需求，不再盲目涨价；LVMH不会实行通盘涨价，美国市场或温和提价以应对关税，酒类部门不提价。品牌已经用行动承认：一刀切的“涨价大法”失效了。
取而代之的是“价值定价”——在成本、品牌定位、目标顾客心理预期之间重新找平衡。奢侈品巨头把重点从扩张和涨价，转向销售网络整合和绩效提升；在中国市场，品牌开始研究“县域贵妇”等本土增量人群，用产品创新和客户体验替代粗暴提价。硬奢是唯一确定性的增长引擎，因为黄金、腕表至少还有“材”可依，而皮包和时装越来越难只靠Logo支撑溢价。
所以，对“奢侈品牌为什么纷纷涨价”的准确回答是：涨价没消失，但不会“纷纷”了。能涨的只剩金字塔尖的爱马仕和硬奢珠宝腕表，其余品牌正在忙着把价格调回来。
- 爱马仕的保值建立在超强需求与极低供给之上，并非所有奢侈品都能复制。
- 古驰、YSL等品牌已出现同店下滑，盲目追涨可能“接盘”在阶段性高点。
- 海外价差值得关注：2024年日元疲软时，日本与内地价差最高达30%，但需算清关税、汇率和限购政策。
💡 编辑部判断：奢侈品正从“欲望税”回归“价值锚”。买包前先问自己：我愿意为品牌故事付多少溢价？如果答案是“因为它会涨”，那这已经不是消费，而是投资——投资就会亏。
一句话选品逻辑：买“硬”不买“软”，买“经典”不买“潮流”，买“故事”不买“涨价”。
奢侈品牌2026年还会继续涨价吗？
不会普涨。爱马仕仍会温和提价5%-6%，Moncler约3%，但古驰已宣布不再盲目涨价，LVMH也放弃通盘涨价。接下来更多是局部调价、针对关税的区域调价和价值定价。
现在买古驰或LV划算吗？
不推荐追涨。古驰2025年Q1同店销售下滑25%，LVMH一季度营收下降3%，品牌正处于从“涨价”转向“稳价”的调整期，后续可能出现价格竞争或折扣。若自用，建议观望或入手硬奢入门款。
为什么爱马仕还能涨价？
因为稀缺性和不可替代性。爱马仕的需求弹性极低，核心款配货门槛高，二级市场仍有溢价空间。2026年5%-6%的提价幅度，相比过去十年累计涨幅已经算“克制”，这恰恰是品牌定价权的体现。
更新日期：2026年08月20日