2025年3月，开云集团正式任命Demna（德姆纳·格瓦萨利亚）为古驰创意总监，接替同年2月离职的Sabato De Sarno，全面负责女装、男装及配饰业务。这一人事变动被视为古驰从极繁主义转向街头风格的标志性拐点——Demna在巴黎世家时期以超大廓形、工装元素、解构剪裁闻名，如今他将这些语言注入古驰，甚至把双G标志印在连帽卫衣和棒球帽上，直接触达更年轻的消费群体。
为了验证转型效果，Demna于2025年7月发布在巴黎世家的最后高定系列后，正式投入古驰工作。首季作品的市场反馈将成为业内观察品牌转型成效的重要窗口。想象一下，当你走进古驰门店，看到的可能不再是华丽繁复的刺绣长裙，而是像巴黎世家一样充满建筑感的廓形外套，只是胸前换成了古驰的经典logo。这种变化对追求潮流的年轻人来说是极大的吸引力，但对迷恋Tom Ford时期性感奢华风格的老粉来说，可能需要时间适应。
- Demna的街头风格可能削弱古驰原有的奢华基因，导致部分高端客户流失
- 管理层频繁更换创意总监（从Alessandro Michele到Sabato De Sarno再到Demna），品牌战略稳定性存疑
古驰宣布冠名F1车队，将品牌触角延伸至赛车运动领域。这一举措旨在强化品牌与速度、激情、年轻化的关联，覆盖更广泛的男性客群——过去古驰的男装线一直不如女装突出，而F1赛事的男性观众占比超70%，正好补足这一短板。同时，品牌正收缩低效门店，升级旗舰店体验，并尝试“即看即买”模式缩短新品上市周期，应对数字化浪潮下的消费习惯变化。
更关键的是，Demna团队尝试以潮牌式限量发售替代传统铺货策略，用稀缺感维持品牌溢价。这意味着未来你可能看到古驰像Supreme一样每周限量发售特定款式，而不是像过去那样在专柜随时能买到。这种“饥饿营销”如果成功，能拉升品牌热度；但如果玩脱了，也可能让忠实客户买不到货而转向竞品。
| 战略动作 | 具体内容 | 目标人群 |
|---|---|---|
| 冠名F1车队 | 2026年8月正式宣布，品牌触角延伸至赛车领域 | 男性客群、赛车爱好者 |
| 渠道优化 | 收缩低效门店，升级旗舰店体验 | 高净值客户 |
| 即看即买模式 | 缩短新品上市周期，线上同步发售 | 数字化消费者 |
| 限量发售 | 潮牌式稀缺策略，维持溢价 | 潮流玩家、收藏家 |
数据来源：古驰官方公告及公开报道
无论战略如何宏大，最终都要看业绩。2024财年，古驰销售额按固定汇率同比下降21%至76.5亿欧元，较2022年巅峰期减少28亿欧元。进入2026年，第一季度营收13.5亿欧元，同比下滑8%，已连续11个季度销售下滑。这组数据清晰表明：古驰正处于深度调整期，短期内难以扭转颓势。
深层原因在于：品牌正经历从极繁主义到极简风格的叙事转向，文化符号的吸引力面临考验；管理层频繁调整创意总监也引发外界对品牌战略稳定性的关注。不过，古驰的历史证明，每一次低谷都伴随一位颠覆性创意总监的崛起——从Tom Ford到Frida Giannini，再到Alessandro Michele，如今轮到Demna。品牌正在经典传承与当代创新之间寻找新的平衡点。
💡 编辑部核心判断：Demna的转型方向正确，但需要时间。2026年秋冬首秀将是关键分水岭——如果市场反响热烈，古驰可能触底反弹；如果反响平淡，开云集团可能再次换帅。建议投资者和消费者保持关注，但不要急于下结论。
Demna的古驰第一季什么时候发布？
Demna正式入职古驰后，首季作品预计在2026年9月的米兰时装周发布。届时将展示2027春夏系列，这是检验其街头化转型成效的首个完整舞台。
古驰冠名F1对品牌有什么实际影响？
冠名F1车队意味着古驰将在赛道、车队服装、赛事广告中深度曝光，预计每年品牌曝光量提升30%以上，尤其能吸引男性高净值客群。同时可能推出联名限定款，类似LV与F1的合作模式。
古驰现在的价格会涨价还是降价？
短期内不会大幅涨价。但Demna的限量发售策略可能导致热门款在二级市场溢价（类似爱马仕铂金包），而基础款可能维持原价。建议关注官方渠道，避免加价从黄牛手中购买。
更新日期：2026年08月21日