中国与欧美奢侈品消费的差异，不在买什么，而在为什么买。贝恩公司2026年1月发布的《2025年中国个人奢侈品报告》给出关键判断：中国消费者正从“情绪消费”转向“理性资产配置”，过去买包看Logo够不够大，现在先问“二手行情怎么样、保值率行不行”；而欧美消费者更注重自我奖赏与体验，富裕人群的“零购买率”持续攀升。2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%至5%，但65%的消费回流内地，二手市场增长15%至20%；同期，欧美富裕人群的奢侈品购买意愿持续走低。
💡 编辑部核心判断：中国消费者已从“为Logo付费”转向“为价值付费”，欧美消费者则持续“为自我取悦买单”。这一底层逻辑差异，决定了未来五年全球奢侈品市场的品牌策略分化。
数据事实：Luxury Society调查显示，86%的中国消费者未来愿意买更多奢侈品，而美国仅44%；中国消费者线上购买意愿58%，美国44%；旅游途中购买意愿中国59%，美国33%。贝恩报告指出，中国皮具箱包品类下滑8%-11%，腕表下滑14%-17%，但美妆个护逆势增长4%-7%——因为消费者愿意持续为“情绪和感官体验”付费，但面对高价硬奢则反复权衡“二手行情”。
场景翻译：过去买包是“我有面子”，现在买包是“它值这个价吗？三年后还能卖多少钱？”年轻消费者杰瑞对第一财经表示：“很多顶奢珠宝的品牌溢价太高，不如直接买黄金实在。”他用三枚金戒指换了一枚黄金吊坠，直言“黄金可以锻造喜欢的款式，还能保值”。
人群判断：高净值人群（VIC）仍是市场核心驱动力，但年轻潜力客群入场更审慎。贝恩报告显示，中国新一代消费者将奢侈品视为资产配置的一部分，定期盘点投资组合；而欧美高净值人群则更倾向于把钱留给旅行、艺术和体验——豪华酒店、米其林、艺术收藏等“自我奖赏型”消费。
| 消费意愿指标 | 中国 | 美国 |
|---|---|---|
| 未来愿买更多奢侈品 | 86% | 44% |
| 线上购买奢侈品 | 58% | 44% |
| 旅游途中购买奢侈品 | 59% | 33% |
数据来源：Luxury Society调查（2025年）
数据事实：贝恩报告显示，2025年中国奢侈品消费已有65%发生在中国内地，境外消费仅35%，较2016年76%的海外购买比例大幅下降。原因在于内地与欧洲、日本价差明显缩小，加上免签政策和灵活退税组合，内地门店货品全、服务好。而欧美消费者仍利用汇率优势跨境购物，如日本因日元贬值吸引大量欧美游客“薅羊毛”。
实测验证：上海证券报记者在上海国金中心观察到，真正提着传统奢侈品大牌购物袋走出门店的顾客并不多，但场内人流依旧——消费者更多在“逛”而非“买”。这与贝恩“消费者决策变慢”的结论一致。
非决胜点：代购活动因品牌管控加强而收缩，但二手直播平台崛起（如抖音、闲鱼）成为新渠道。2025年中国二手奢侈品市场增长15%-20%，渗透率仍不足10%，潜力巨大。
数据事实：开云集团核心品牌Gucci在2025财年销售额同比下滑22%，计划2026年继续关店；Moncler营收增速放缓至1%。而中国本土品牌逆势增长：老铺黄金、山下有松、毛戈平等五家品牌过去两年整体销售增速已超越Gucci、路易威登等七家国外竞争对手。更标志性的是，要客研究院2026年5月发布的《2026中国珠宝品牌奢侈品化指数报告》显示，麒麟和老铺黄金以83分、81分首次进入国际奢侈品牌阵营，分别位列第12和第14名。
场景翻译：中国消费者不再盲目追捧国际大牌Logo，转而青睐“古法黄金”等有文化壁垒的本土品牌。老铺黄金的市值接近180亿美元，但“规模竞争”到“品牌竞争”的转型才刚刚开始。
- 国际大牌频繁提价但创新不足，皮具箱包、腕表品类慎入，优先考虑二手或保值款。
- 本土品牌在品牌故事和全球化渠道上仍有明显短板，购买时需关注品牌长期价值。
- 黄金珠宝虽保值，但注意金价波动风险，适合长期持有而非短期投机。
Q1：中国消费者现在买奢侈品还看面子吗？
看，但“面子”的定义变了。麦肯锡报告显示，中国消费者仍将Logo/品牌认知度列为第二大向往度驱动因素，但情感联结已跃升第一。现在的“面子”更多是“懂行”——通过二手保值率、材质工艺来彰显品味，而非单纯炫耀Logo。
Q2：欧美消费者为什么减少购买奢侈品？
欧美富裕人群的“零购买率”攀升，核心原因是消费重心转向体验型支出（旅行、艺术、健康），且对品牌频繁涨价不满。贝恩报告显示，欧美消费者对“自我奖赏”的追求超过“身份展示”，他们更愿意为“活在当下”买单。
Q3：中国本土奢侈品牌值得买吗？
值得，但需挑品类。老铺黄金、麒麟等珠宝品牌已进入国际阵营，工艺和文化壁垒强，且性价比优于国际大牌。但手袋、成衣等品类仍在品牌故事和全球化渠道上存在短板，建议优先选择黄金珠宝。
更新日期：2026年08月22日