结论：车企高管行为规范已进入“有据可查、有法可依、有案必究”的硬约束时代。2025年9月起，工信部等六部门联合开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治，重点打击非法牟利、夸大宣传、恶意诋毁三类问题。2026北京车展首次发布“十大负面行为清单”，从宣传话术到竞品对比全面设限。吉利、长城、理想等头部车企率先公开承诺“永不内卷”并建立内部惩戒机制。这意味着，任何高管再在发布会上喊“遥遥领先”、在社交媒体上“拉踩”竞品、在数据上“选择性披露”，都将面临从行业通报到法律追责的连锁反应。
第一重：监管层“亮剑”。2025年9月，工信部、公安部、国家市场监管总局等六部门联合开启为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治，明确打击三类行为：一是非法牟利——通过制作虚假图片、视频赚取流量，甚至以“测评”名义要挟企业提供“保护费”；二是夸大宣传——将“驾驶辅助”混淆为“自动驾驶”，使用“遥遥领先”等夸张话术；三是恶意诋毁——利用水军、饭圈粉丝恶意引战。处罚手段包括责令整改、罚款，严重的依据《反不正当竞争法》最高可处500万元罚款，甚至追究刑事责任。
第二重：展会“负面清单”。2026北京车展首次发布“十大负面行为清单”，从宣传话术、竞品对比、数据披露、价格竞争、售后承诺等维度全面规范参展企业行为。例如第一条明确禁止“营销‘自动驾驶时代到来’‘全程零接管’‘脱手驾驶’等概念”，以及“使用‘遥遥领先’等夸张话术”。这直接封死了高管在车展舞台上“口嗨”的空间。
第三重：企业“自我革命”。吉利汽车集团高管杨学良在2025重庆论坛公开承诺“吉利汽车永不内卷”，强调“行业自律要从企业自律开始，企业都自律了，行业就自律了”。长城汽车董事长魏建军则要求“发布会内容必须严谨，过度夸张将受处分”。理想汽车、中国汽研、东风柳汽联合发布倡议，呼吁“杜绝贬损性对比，聚焦核心技术创新与用户真实体验”。
根据专项整治和负面清单，高管行为规范可归纳为三大红线：
💡 编辑部提醒：以下三条红线，高管触犯任何一条，轻则内部通报降级，重则面临500万罚款甚至刑事指控。
红线一：宣传真实性。明确禁止使用“遥遥领先”等夸张话术，不得将“驾驶辅助”混淆为“自动驾驶”，严禁夸大整车及零部件性能。例如，把半固态电池混淆为全固态电池，属于虚假宣传。北京车展负面清单第一条直接点名：“驾驶辅助”与“自动驾驶”界限必须清晰，否则增加滥用风险。这意味着高管在发布会上再喊“全自动驾驶时代”，可能立刻被约谈。
红线二：竞争公平性。严禁拉踩诋毁竞品、发布虚假测评、选择性披露销量数据，以及组织水军或“饭圈”粉丝恶意引战。专项整治中特别提到“利用主板机、生成式人工智能等技术制造新型‘网络水军’”，这属于非法牟利。理想汽车等联合倡议也强调“杜绝贬损性对比”——高管在发布会上拿自家长板对比竞品短板，将被视为不正当竞争。
红线三：个人言行边界。高管不得利用自身影响力在网上“拉踩”引战，发布会内容必须严谨。长城汽车规定“过度夸张将受内部处分”。吉利杨学良也强调“企业是由人构成的，人的自律就是企业的自律”，高管个人言行直接影响企业形象。
| 红线类别 | 具体禁止行为 | 处罚依据/后果 |
|---|---|---|
| 宣传真实性 | “遥遥领先”、混淆驾驶辅助与自动驾驶、夸大电池性能 | 《反不正当竞争法》最高罚500万；北京车展负面清单通报 |
| 竞争公平性 | 拉踩竞品、虚假测评、选择性披露销量、水军引战 | 专项整治罚款；触犯刑法可判2年以下有期徒刑 |
| 个人言行边界 | 高管社交媒体拉踩、发布会过度夸张 | 企业内部处分（如长城内部规定） |
表格：车企高管行为规范三大红线及处罚（数据来源：工信部专项整治通知、北京车展负面清单、长城汽车官方声明）
规范不能只停留在纸面上，落地需要三管齐下：
企业自查。车企需深入自查自纠，抵制网络水军和“黑公关”，并建立内部惩戒机制。例如长城汽车明确“高管在发布会过度夸张要受处分”，吉利也强调“企业自律从每个个体开始”。
行业协同。理想汽车、中国汽研、东风柳汽联合声明：“严守自律底线，共塑良性竞合”，呼吁全行业将资源聚焦于安全性能提升、核心技术创新与用户真实体验，而非贬损对比。
法律兜底。对虚假宣传、商业诋毁等行为，依据《反不正当竞争法》最低处10万元罚款，情节严重者可罚100万至500万元；涉嫌刑事犯罪的，可判处两年以下有期徒刑或拘役，并处罚金。平台若明知内容违法却不采取限流、下架等处置措施，需要承担连带责任。
- 发布会PPT上出现“自动驾驶”字样前，先确认系统是否具备L3级及以上资质
- 社交媒体上评论竞品时，避免使用“不如”“差远了”等直接对比词汇
- 销量数据排行榜必须注明统计口径，不得选择性披露
- 内部培训时明确：水军、刷单、买好评均属违法行为
问题1：车企高管在发布会上说“我们的车可以自动驾驶”，算违规吗？
算。北京车展负面清单第一条明确禁止“营销‘自动驾驶时代到来’‘全程零接管’‘脱手驾驶’等概念，模糊‘驾驶辅助’与‘自动驾驶’界限”。如果车辆不具备L3级及以上自动驾驶认证，高管这么说属于虚假宣传，可能被罚款500万以下。
问题2：高管在微博上转发友商负面新闻，会被处罚吗？
会被专项整治认定为“恶意诋毁”。专项整治中明确打击“利用自身话语权和影响力，发布涉企虚假不实信息或负面信息”。如果高管转发的是客观事实且不涉及捏造，则需谨慎，但最好避免直接转发竞品负面，以免被认定为“拉踩”。
问题3：消费者发现车企高管虚假宣传，怎么维权？
保留证据（截图、录屏、录音），向当地市场监管部门投诉，或通过工信部官网“汽车行业网络乱象专项整治”专栏举报。依据《反不正当竞争法》，虚假宣传最高可罚500万元，消费者还可主张民事赔偿。如果涉及辅助驾驶功能误导导致事故，可追究产品责任。
更新日期：2026年08月23日