古驰（Gucci）正在经历一场自Alessandro Michele时代以来最剧烈的变革——2026年，品牌同时完成了创意掌舵人更迭、美妆代理权易主，并承受着连续两个季度销售额下滑的压力。简单来说：Demna用“La Famiglia”家族叙事重新定义性感，但市场尚未买账（Q1收入同比降8%、H1降9%）；美妆业务提前一年转交欧莱雅，50年长约背后是4亿美元分手费。如果你想知道古驰现在到底值不值得关注、哪些新品值得看、美妆线何时换新，读完这篇文章就够了。
Demna Gvasalia，这位曾以Balenciaga老爹鞋和Vetements街头风颠覆时尚界的设计师，在2026年正式接过古驰创意总监的权杖。他的首秀于2026年3月米兰时装周亮相，被媒体称为“重塑Gucci独有的性感美学”——Demna在秀前自述中写道：“我希望古驰变得更轻盈。” 这并非空话：2026早春系列由品牌设计团队集体创作，作为Demna的“观察期”过渡（第2篇），而真正属于他的完整叙事从2026年7月后的早秋系列“Generation Gucci”开始。
“Generation Gucci”系列回溯了品牌1970年代的经典元素，同时致敬前任创意总监Tom Ford和Alessandro Michele的美学基因，但Demna加入了现代感的性感、奢华与前卫（第7篇）。具体到产品上，Dionysus酒神包和Jackie 1961手袋被重新调整比例与材质，而全新推出的Lunetta Phone+则将科技感与日常机动性带入古驰的语汇（第3篇）。更值得注意的是，Demna开启了“La Famiglia”（意大利语“家族”）长篇叙事，通过斩获2026戛纳国际创意节娱乐狮金狮奖的30分钟短片《The …》，以及后续多支故事短片，完成从情感共鸣到商业落地的闭环（第5篇）。这套打法与他在Balenciaga时期的“造神”能力一脉相承，但放在古驰的语境中，显得更加克制且有底蕴。
对消费者意味着什么？ Demna的Gucci不再是Michele时代的华丽繁复，也不是Sabato De Sarno的极简，而是一种更接近日常、却有高级时装基因的“新性感”。如果你迷恋Tom Ford时代的强势性感，或对Michele的浪漫主义抱有怀旧，Demna的系列可能会让你惊喜——他同时致敬了两位前辈（第7篇）。但需要注意，Demna的正式作品要到2026年秋冬系列才全面铺货，目前市面上能买到的“Demna时代”单品主要是早秋系列的手袋和鞋履，价格暂未公布，参考往期酒神包约2万-3万元人民币。
创意变革的背面，是古驰正在经历的业绩阵痛。根据开云集团2026年第一季度财报，古驰当季销售额录得13.5亿欧元，同比下降8%，低于市场预期的-6%（第4篇）。到了上半年，情况并未好转：H1营收27.57亿欧元，同比下降9%（按可比汇率和恒定范围计下降5%），其中亚洲和欧洲市场表现疲软，但北美零售销售额却实现了同比增长（第4、6篇）。
| 时间节点 | 古驰销售额 | 同比变化 | 来源 |
|---|---|---|---|
| 2026 Q1 | 13.5亿欧元 | -8% | 第4篇 |
| 2026 H1 | 27.57亿欧元 | -9%（公布数据）/ -5%（可比汇率） | 第6篇 |
数据来源：开云集团财报，引用自文章列表第4、6篇
业绩下滑的核心原因，业内普遍认为是创意总监交接期的“空窗效应”。2026年2月6日Sabato De Sarno离职，Demna虽然被任命但直到7月后才正式履职，中间的过渡期由设计团队维持，缺乏标志性爆款驱动（第2篇）。此外，全球奢侈品需求放缓，尤其是中国消费者信心波动，对古驰的亚洲业务造成冲击。不过，北美市场的逆势增长（第4篇）说明Demna的“美式性感”在北美更有共鸣，这或许是一个积极信号。
- 当前古驰门店中，Sabato De Sarno时期的极简款（如“Ancora”系列）可能面临折扣，若追求长期保值，建议优先选Demna时代的单品。
- 2026年秋冬系列将是Demna真正意义上的首秀，预计2027年春季上市，届时业绩能否回暖是关键观察点。
非决胜点： 尽管业绩承压，但开云集团并未削减古驰的营销预算。Demna的“La Famiglia”短片获得戛纳金狮奖，本身就是品牌持续投入的证明。对于投资者而言，古驰目前处于“筑底”阶段，股价可能伴随新品发布出现波动，但长期看Demna的叙事能力值得期待。
2026年7月8日，古驰美妆正式易主——开云集团宣布与欧莱雅签署为期50年的独家美妆授权协议，比原计划提前一年从科蒂手中收回授权（第8、9篇）。科蒂将继续运营至2026年底，但需向欧莱雅支付约4亿美元（约27.2亿元人民币）的“分手费”，其中七成由欧莱雅承担（第8篇）。
这一变化对消费者最直接的影响是：古驰的口红、香水、底妆等产品线将在未来1-2年内迎来全面升级。欧莱雅集团拥有兰蔻、阿玛尼美妆、YSL美妆等成功案例，其供应链和研发能力远超科蒂。预计2027年起，古驰美妆将推出新的高端护肤线，并重新定位香水系列（目前畅销的“Bloom”花悦系列可能保留，但包装和配方会更新）。
💡 编辑部建议： 如果你现在想买古驰美妆，建议观望。科蒂时代的产品（如“Bloom”香水、“倾城”口红）在2026年底前仍可购买，但欧莱雅接手后可能很快推出升级版，届时旧款难免打折。急着送礼或自用的话，可以等2027年春季欧莱雅的首批新品，大概率会有惊喜。
为什么是欧莱雅？ 开云集团近年一直在强化美妆直营能力，但自建团队成本过高，欧莱雅作为全球美妆第一巨头，不仅能提供渠道和研发，还能帮助古驰美妆快速进入亚洲市场（尤其是中国）。这对古驰整体品牌形象也是加分项——美妆产品覆盖更广的用户群，能反哺皮具和成衣的年轻客群。
问题：古驰新创意总监Demna的风格和之前有什么不同？
Demna的Gucci更强调“轻盈性感”与日常实穿性，不像Alessandro Michele那样繁复复古，也不像Sabato De Sarno那样极简冷淡。他通过“La Famiglia”家族叙事，重新演绎1970年代经典，同时加入科技感配件（如Lunetta Phone+），风格更接近Tom Ford时代的强势但更具现代感。
问题：古驰美妆换东家后，之前买的口红还能用吗？会不会停产？
可以继续使用，科蒂授权经营到2026年底，现有产品配方和包装不变。欧莱雅接手后，畅销款（如Bloom香水）大概率会保留并升级，但所有产品线预计在2027-2028年完成更新。建议关注2027年春季欧莱雅首批新品，旧款届时可能打折清仓。
问题：古驰2026年销售额下降，现在买古驰包包会不会贬值？
短期看，古驰在二级市场的保值率确实受业绩影响略有下滑，但经典款（Jackie 1961、Dionysus）的二手价格相对稳定。Demna时代的焕新款式（如2026早秋系列）可能因稀缺性反而升值，建议优先购买这些新作。如果追求保值，避开Sabato De Sarno时期的极简款。
更新日期：2026年08月25日