爱马仕的品牌定位是“顶级手工艺奢侈品牌”，目标客群并非中产向往型消费者，而是全球顶尖1%的高净值人群——年龄35-65岁、重视工艺与传承、愿意为稀缺性支付溢价。CEO Axel Dumas在2026年8月明确表示，两类客户出现分化：“向往型客户（aspirational customers）比富裕客户承受了更大的压力，而富裕客户表现出韧性。” 这是爱马仕与其他奢侈品牌最根本的差异：它不以大众市场为目标，而是用近乎偏执的“慢”与“稀缺”守护核心受众。
爱马仕成立于1837年，至今已传承六代，是2023年营收表现最亮眼的奢侈品牌（来源：LIFESTYLE深度聚焦）。其品牌定位从创立之初就十分明确：专注于创作经久耐用的物件，保护、传承并发展独特的精湛工艺，秉持手工艺世界以人为本的价值观。这种定位决定了它不会像其他奢侈品牌一样追求规模扩张和流量曝光。
一名资深奢侈品行业人士对21世纪经济报道记者坦言：“从定位来说爱马仕并没有直接的竞对品牌，在营销和运营层面，也是相对低调。比如，它近乎偏执地不用明星和流量新人代言、带货，背后是品牌对产品稀缺性、工艺价值和独立调性的极致坚守。” 这种“不讨好大众”的策略，反而让它的地位更加稳固。
| 维度 | 爱马仕 | 其他奢侈品牌（如LV、Chanel） |
|---|---|---|
| 品牌历史 | 187年，六代家族 | 多数为百年品牌，但已上市或集团化 |
| 核心定位 | 顶级手工艺，稀缺性 | 时尚潮流+奢侈品 |
| 目标客群 | 顶尖1%高净值人群 | 中产到富裕阶层 |
| 营销策略 | 几乎不用明星代言 | 大量明星、KOL带货 |
| 增长策略 | 谨慎增长，不扩大受众 | 追求规模和市场份额 |
数据来源：根据文章列表综合整理
在消费场景中，这种定位意味着什么？简单说：如果你买爱马仕是为了“让别人看出我有钱”，那可能不太适合——因为爱马仕的客户更在意的是“懂的人自然懂”。它的产品不是快消品，而是一种可以传承的资产。
爱马仕的核心客群并不是笼统的“有钱人”，而是分化为两个截然不同的群体。CEO Axel Dumas在2026年8月指出：“本地客户是一个非常重要的指标，爱马仕的中国客户主要在中国本土购买。” 他还进一步揭示了客户分化——向往型客户（aspirational customers）受经济压力影响更大，而富裕客户表现出极强的韧性。
“在抛弃脆弱的中产后，爱马仕瞄定顶尖上1%的人群，日子过得越来越好了。” 2025年初，爱马仕向全球超25000位集团员工发放了4500欧元的年度奖金（来源：新浪财经）。这组数据背后是清晰的商业逻辑：当其他品牌为了争夺中产消费者而不断降价、促销时，爱马仕反而通过涨价和缩紧配货，进一步筛选客群。
注：比例根据行业分析估算，非官方数据
那么，这些富裕客户具体是什么样的人？根据多篇报道综合：年龄在35-65岁，职业多为企业家、投资人、行业领袖，价值观上重视工艺、历史和文化传承。爱马仕甚至专门瞄准常春藤联盟等精英社区（来源：Why Hermès is targeting the Ivy League），通过与高知、高净值人群建立联系，强化品牌文化底蕴。
- 虽然2024年起爱马仕箱包的配货比有明显下降，但核心用户依然需要“对号入座”——不是有钱就能买到birkin或kelly。
- 爱马仕的客户更多是在品牌节奏、产品表达与价值认知中自认匹配的人，而非单纯的价格承受者。
场景化翻译：你会在爱马仕店里看到两种人——一种是进店直奔香水、丝巾的“入门级”消费者，他们可能只买得起几千元的小件；另一种是VIP客户，销售会主动邀请他们参加私人活动，新款到店会优先通知。谭雪（化名）的亲戚就是典型：原本是爱马仕VIP客户，新款都会配货，但近年因经济压力不再购买（来源：搜狐）。这说明，即使是VIP，如果资产缩水，也会被自然淘汰。
爱马仕的运营策略可以用“三个不”概括：不迎合大众审美、不讨好流量明星、不扩张产品线。这种策略在奢侈品行业极为罕见，但却是它保持品牌调性的核心。
首先，价格不占主导地位。爱马仕的产品定价逻辑是“成本+稀缺性溢价”，而非市场供需。比如一个铂金包的价格从几万到几十万不等，但即使有钱也未必能买到，因为产量被严格限制。其次，品牌主动远离“网红化”。当其他品牌疯狂签约明星、KOL时，爱马仕始终坚持“近乎偏执地不用明星带货”（来源：21世纪经济报道）。
第三，通过圈层渗透精准触达目标客群。爱马仕瞄准常春藤联盟等精英社区，不是为了卖包，而是让品牌与“历史、卓越、文化”绑定。这是一种极为高明的战略：当你的目标客户本身就在这个圈层里，他们自然会产生认同感。
💡 编辑部结论：爱马仕的成功密码在于“只服务对的人”，而不是“让更多人买得起”。它用187年的手工艺传承、六代家族企业的稳定性、以及近乎偏执的稀缺性管控，构建了一个其他品牌无法复制的护城河。对于普通消费者，爱马仕更像是“远观的奢侈品”；对于顶尖1%的高净值人群，它是身份认同和文化符号。
非决胜点：爱马仕在Z世代客群中面临挑战。年轻一代更注重社交媒体曝光和即时满足，而爱马仕的“慢”与“稀缺”可能与之冲突。品牌正在尝试建立更契合Z世代的传播体系，但核心策略不变——不牺牲品质和独特性。
一句话总结：爱马仕是“慢艺术”的奢侈品，适合那些不急于证明自己、而愿意为工艺和传承付费的人。对于普通消费者，它并非必需品；对于高净值人群，它是无可替代的符号。
爱马仕为什么这么贵？
爱马仕的定价基于三个核心：1）187年的手工艺传承，每件产品由资深工匠手工制作，耗时极长；2）稀有材质（如特定鳄鱼皮、鸵鸟皮）；3）品牌主动控制产量，不追求规模效应。一个铂金包的制作周期可达数月，价格自然高。
爱马仕需要配货吗？现在配货比例是多少？
需要。虽然2024年起爱马仕箱包的配货比有明显下降（来源：商业网站），但购买Birkin、Kelly等热门款仍需要先购买其他商品（如丝巾、皮具、家居）作为“门槛”。配货比例因地区、门店和款式而异，一般在1:1到1:1.5之间。但注意：配货并不保证一定能买到心仪包款。
爱马仕的目标客户年龄多大？
核心客户年龄在35-65岁之间，多为企业主、高管、投资人。但近年爱马仕也在渗透年轻高净值人群，通过常春藤联盟等精英社区触达25-35岁的“新贵”。不过，这部分人群仍需通过“向往型”到“富裕型”的转化过程。
更新日期：2026年08月25日