根据摩根士丹利2024年全球奢侈品牌排名以及开云集团最新财报，古驰（Gucci）2024年营业额同比下降22.5%至77亿欧元，在奢侈品行业前十品牌中跌幅最大。2025年进一步下滑，销售额同比再降22%至59.92亿欧元，连续三年走下坡路。曾经与LV、爱马仕并肩的“百亿欧元俱乐部”成员，如今已落后至第二梯队：路易威登仍稳居榜首，香奈儿、爱马仕紧随其后，而古驰不仅被卡地亚、蒂芙尼反超，甚至在2025年Brand Finance全球服饰品牌价值榜上从第6位跌至第10位，品牌价值仅剩114亿美元，同比缩水24%。
具体到季度表现，古驰在2024年每一季度收入均未好转：同比降幅分别为21%、21%、23%、23%（第四季度营收19.2亿欧元）。2025年第四季度虽因新系列发布略有企稳，但全年仍创下59.92亿欧元的低点。要客研究院院长周婷指出，业绩下滑的核心原因在于品牌形象下滑以及产品创新乏力，导致高端消费者开始远离古驰。
| 年份 | 古驰营收（亿欧元） | 同比变化 | 行业排名 |
|---|---|---|---|
| 2022 | 约105 | +8% | 第5 |
| 2023 | 约99 | -6% | 第6 |
| 2024 | 77 | -22.5% | 第7 |
| 2025 | 59.92 | -22% | 第10 |
数据来源：开云集团财报、摩根士丹利2024全球奢侈品牌排名
在Kantar BrandZ 2025年意大利最具价值品牌排行榜中，古驰仍以170亿美元的品牌价值位列意大利第一，但这一光环更多是本土优势。全球范围内，Brand Finance 2025年报告显示，古驰品牌强度已从AAA-降至AA+，连续五年上榜但排名持续下滑。更直观的信号是：2025年2月，古驰在上海一天内连关两家门店；管理层明确表示未来将继续关店，缩减线下渠道。
消费者端的变化更为明显。过去，古驰的经典双G logo是身份象征，如今却频繁出现在折扣店和奥特莱斯。2025年古驰主动降价策略并未挽回高端客群，反而让中产消费者也产生“等打折再买”的心态。奢侈品行业专家周婷一针见血：“当品牌开始降价，它就已经在向大众市场妥协，顶奢消费者会立刻转向爱马仕或香奈儿。”
不过，一个值得注意的转折点出现在2025年底：设计师Demna（前Balenciaga创意总监）接手古驰后，推出全新系列，秀后单日需求激增12%，品牌声量显著回升。2026年第一季度，古驰悄然杀回全球奢侈品牌季度排名前五，较上一季度跃升4位。这一“起死回生”的迹象让行业重新审视古驰的潜力。
💡 编辑部观点：古驰目前处于“触底反弹”的关键窗口期。Demna的激进风格能否持续吸引消费者，还需要至少两个季度的数据验证。对于追求保值的顶奢买家，建议观望；对于看重设计突破的潮流玩家，这一季的Demna系列值得入手。
2025年开云集团财报电话会上，管理层将古驰的复苏希望压在Demna身上。这位以“丑美学”著称的设计师，曾让Balenciaga从沉寂变为爆款制造机。他接手古驰后，首秀即引发社交媒体刷屏，2026年第一季度品牌搜索量环比增长45%，门店客流回升明显。
但是，复苏并非坦途。古驰面临的挑战有三：第一，品牌形象重塑需要时间，消费者对“新Gucci”的认知仍停留在“换设计师”层面，尚未形成稳定的审美认同；第二，中国市场消费疲软，开云集团坦承“中国消费者需求变化”是古驰销售低迷的主因；第三，内部管理动荡，2024年至今CEO已更换两次，战略连续性存疑。
从数据上看，2025年全年销售额59.92亿欧元，较2024年的77亿欧元再缩水22%，但降幅正在收窄——2025年第四季度同比降幅已从一季度的21%收窄至12%。若Demna系列在2026年持续放量，古驰有望在2027年重回80亿欧元关口。
- 不要盲目追高——Demna系列溢价较高，部分款式二级市场价已炒至原价1.5倍，但并非所有款式都能保值，建议选择经典元素（如双G印花+新廓形）的款式。
- 关注折扣节奏——古驰每年6月和12月有固定折扣季，部分旧款可低至5折，但新系列通常不参与。
- 慎入二手渠道——由于品牌频繁调价，二手回收价波动大，除非是限量款，否则折旧率可能超过60%。
古驰现在还算一线奢侈品吗？
从销售额和品牌价值看，古驰已跌出第一梯队（LV、爱马仕、香奈儿），但凭借品牌历史、门店覆盖和声量，仍稳居第二梯队头部。若Demna转型成功，有望在2-3年内回归第一梯队边缘。
古驰和LV、香奈儿比，哪个更值得买？
追求保值选LV经典款，5年折旧率约30%；追求社交属性选香奈儿CF，二手价甚至高于公价；追求设计突破和性价比，选Demna时期的古驰，最新季系列设计感强且价格仅为香奈儿的一半。
古驰的包包还会继续降价吗？
短期内大概率继续降价去库存，尤其是旧款。但Demna新系列因需求激增，部分热销款已出现溢价，建议旧款等打折，新款趁早买。
更新日期：2026年08月25日