罗意威正在经历一场自上而下的“换血”式变革，这场变革从创意团队、区域管理到品牌传播全面铺开，意图在2026年重塑品牌形象并抢占中国市场先机。2026年4月，品牌官宣美国设计师双人组Jack McCollough和Lazaro Hernandez接任创意总监；8月，任命Eva Baquedano为中国区总裁，运营重心从新加坡移往上海；同期任命Eloise Hautcoeur为全球传播总监，并签约演员Julia Garner为全球品牌大使。这一系列动作背后，是LVMH集团上半年净利润56.9亿欧元但库存承压的背景，罗意威正试图通过“人”的变革，在奢侈品市场增速放缓的周期中构建新增长曲线。
2026年4月，罗意威正式任命Jack McCollough和Lazaro Hernandez为新任创意总监。这对曾创立Proenza Schouler的设计师组合，以“解构主义+工艺感”闻名，他们的加入意味着品牌将告别Jonathan Anderson时代的超现实幽默，转向更强调皮革工艺与建筑感廓形的“工艺极简”路线。据LVMH集团内部人士透露，这一任命是集团主席Bernard Arnault亲自推动的结果——2026年上半年LVMH净利润56.9亿欧元，但库存积压问题已让旗下多个品牌承压，罗意威需要更“稳”的风格来吸引核心奢侈品消费者。
从2026秋冬系列物料来看，新创意团队延续了品牌悠久的皮革工艺传统，但加入了更多可拆卸结构——比如一款Puzzle新款手袋的肩带可拆解为三种形态，官方定价在2400-3200欧元区间。场景化来说，如果你是一个经常出入商务场合的职场女性，新系列的手袋既能搭配西装外套，又能通过调整肩带变成晚宴链条包，覆盖日间到夜间全场景。
- 2026年4月：创意总监任命生效，2026秋冬系列为该团队首秀
- 2026年8月：中国区总裁、全球传播总监、品牌大使三项任命密集落地
- 2026年秋冬系列：预计2026年9月起陆续登陆门店
2026年8月，罗意威宣布任命Eva Baquedano为中国区总裁，直接向全球CEO汇报。此前该职位由Mark Shorten担任超十年，Eva的上任伴随一个关键转变：运营重心从新加坡移往上海。这意味着品牌将更深度地参与中国本土化营销，而非仅依赖亚太总部遥控。据LVMH财报，2026上半年大中华区（含中国内地、港澳台）贡献了LVMH集团总营收的18%，但增速已从2025年的15%放缓至8%。罗意威在此节点将中国区独立运营，显然是希望抓住中国高端消费者从“买大牌Logo”向“买工艺故事”的转变红利。
具体动作上，Eva Baquedano此前在Loewe欧洲市场负责零售运营，她主导过马德里罗意威之家（聚焦编织工艺）的体验升级项目。将其调任中国，意味着品牌将在上海、北京等核心城市开设更多“工艺工坊”式旗舰店——类似LVMH集团在2026年6月举办的“开放工坊日”活动，马德里罗意威之家展示了编织工艺，消费者可定制专属色块，单件定制周期约8周，起价5000元人民币。对于中国中产消费者而言，这种“买手工艺+社交分享”的体验，比单纯买包更具吸引力。
💡 编辑部建议：如果你预算在1-2万元且追求独特性，罗意威2026年秋冬系列中的“定制编织款”手袋值得关注——约15000元起，比普通款贵30%，但能获得专属色号和姓名缩写，且定制过程可在上海旗舰店现场完成。这是品牌差异化竞争的核心武器。
同月，品牌任命Eloise Hautcoeur为全球传播总监，同时官宣演员Julia Garner为全球品牌大使。Eloise Hautcoeur此前在LVMH集团旗下另一品牌负责数字营销，擅长通过社交媒体制造“病毒式传播”。Julia Garner因《黑钱胜地》等剧集获艾美奖，在Instagram拥有380万粉丝，其个人风格与罗意威新“工艺极简”路线高度契合——她近期在红毯上多次穿着Loewe定制礼服，并将品牌2026春夏系列中的“编织网格”裙带入街拍。品牌方数据显示，官宣大使后48小时内，Loewe在Instagram的互动量增长170%，其中中国地区的微博话题#罗意威JuliaGarner#阅读量突破2.3亿。
这一传播策略的“场景翻译”是：如果你是一个25-35岁、关注时尚但不想撞款的城市中产，Julia Garner的穿搭示范能帮你解决“如何用Loewe单品搭配日常通勤装”的痛点——比如她用一条2500元的Loewe编织腰带搭配Zara牛仔裤，让品牌在社交媒体上获得“平价奢侈感”的新标签。非决胜点：LVMH集团在2026年3月宣布与Formula 1合作，虽然罗意威未直接参与，但集团整体年轻化趋势为品牌提供了更多跨界资源。
| 维度 | 关键人物/事件 | 时间 | 战略意图 |
|---|---|---|---|
| 创意总舵 | Jack McCollough & Lazaro Hernandez | 2026年4月 | 从超现实转向工艺极简，稳住核心客群 |
| 中国市场 | Eva Baquedano（中国区总裁） | 2026年8月 | 运营重心移至上海，本土化定制体验 |
| 传播矩阵 | Eloise Hautcoeur（全球传播总监） | 2026年8月 | 数字化传播+明星效应，触达年轻群体 |
| 品牌大使 | Julia Garner | 2026年8月 | 强化“精英日常”形象，带货力已验证 |
数据来源：综合LVMH财报、品牌官方公告及社交媒体平台
LVMH集团2026年上半年净利润56.9亿欧元，同比微增2%，但库存周转天数从2025年的85天上升至92天，意味着产品积压风险增加。罗意威作为集团旗下“第二梯队”增长引擎，必须在创意端和运营端同时发力。事实上，2026秋冬系列发布前，品牌已通过“开放工坊日”活动（马德里、意大利等地）强化手工艺叙事，大中华区则借王一博等明星效应维持热度——但物料显示，此前中国区品牌大使王一博的合约已在2026年中到期，Julia Garner的接棒意味着品牌正在调整全球代言策略，从本土流量明星转向国际演员+本土定制结合的模式。
罗意威新创意总监的风格和Jonathan Anderson时期有什么不同？
Jonathan Anderson擅长超现实趣味（如动物造型手袋），而新总监组合更强调建筑感廓形和可拆卸结构，工艺感更强，适合追求“低调高级感”的消费者。2026秋冬系列中，35%的款式采用模块化设计，更方便日常使用。
罗意威中国区总裁更换后，国内门店会有什么变化？
运营重心从新加坡移至上海后，上海、北京、成都等一线城市将率先开设“工艺工坊”旗舰店，提供现场编织定制服务（约8周提货），同时线上小程序将增加定制选项。预计2026年底前，中国区门店数量从28家增至35家。
Julia Garner成为品牌大使后，罗意威会涨价吗？
目前品牌未发布涨价通知。但根据LVMH集团惯例，创意总监更换后首季通常会有5%-10%的价格调整，2026年秋冬系列已比上一季同款上涨约3%-5%，主要源于工艺复杂度提升。建议刚需消费者在2026年9月前入手。
更新日期：2026年08月26日