2025年奢侈品行业并未出现全面降价，但定价策略已从“普涨”转向“有涨有降”。Burberry、Versace、Saint Laurent等品牌直接下调手袋价格5%左右；部分意大利奢侈品牌通过在中国市场推出更多2万元以下新品变相降低入门门槛；而爱马仕因美国关税成本压力，2025年5月起在美国逆势涨价6%-7%。整体来看，市场进入结构性调整期——中产和向往型消费者开始收缩开支，超级富豪群体仍在支撑高端需求。如果你是预算有限的进阶型买家，现在可以关注那些主动降价的品牌；如果你是追求稀缺性的高净值人群，爱马仕的涨价反而可能提升保值属性。
过去几年，奢侈品行业流行一套“每年全线提价、全球同步执行”的增长公式：高净值客户不敏感，入门客户为“保值预期”买单。这套公式在2025年彻底失效。瑞银数据显示，2025年前五个月全球奢侈品价格平均仅上涨3%，创2019年以来最慢涨幅；汇丰银行追踪的21个品牌中，9个品牌完全没涨价。麦肯锡的数据更扎心：2019至2023年全球奢侈品销售额增长中80%来自提价，只有20%来自销量增长——涨价本来就是“借来的增长”。
经典款价格已经涨到离谱。LV Speedy手袋起售价从约800欧元一路涨到1650欧元，直接翻倍；香奈儿经典大号翻盖包超1.1万欧元，比2019年贵80%以上。贝恩数据显示，2021年以来奢侈品价格上涨约20%，全球奢侈品消费者从2022年的4亿人减少到2025年的约3.3亿人，缩水近7000万。贝恩合伙人说得直白：2024年只有金字塔顶端的最富有消费者还在买，但即便是他们，也开始质疑连年涨价是否合理。
伯恩斯坦全球奢侈品研究主管Luca Solca向界面新闻表示：“以销售鞋服、手袋为主的软奢品牌在过去数年里已经过度涨价。”反噬已经显现——香奈儿2024年销售额同比下滑5.3%至187亿美元，净利润暴跌28.2%至34亿美元。面对市场压力，各大品牌走出了截然不同的三条路：
| 品牌 | 策略 | 具体动作 | 适合人群 |
|---|---|---|---|
| Burberry | 直接降价 | 包袋平均降价5% | 预算有限的经典款买家 |
| 意大利某品牌 | 变相降价 | 推出更多2万元以下新品 | 想体验但不想花大钱的进阶买家 |
| 爱马仕 | 逆势涨价 | 美国涨价6%-7% | 追求稀有性和保值的高净值客户 |
数据来源：伯恩斯坦、界面新闻、贝恩报告
贝恩《2025年中国个人奢侈品报告》给出的品类分化，比整体数字更值得读。2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%-5%，但美妆个护品类逆势增长4%-7%，超高端护肤品和香水需求稳定，即便在经济不确定性中，消费者仍然追求情感和感官体验。珠宝品类降幅收窄至0%-5%，得益于资产保值考虑和黄金价格上涨。服饰下降5%-8%；皮具箱包下降8%-11%，主要是因为过去及当前的价格上涨和创新不足，导致消费者难以做出购买决策。腕表最惨，预计下降14%-17%，因为消费者在购买时变得更加理性，转向其他投资资产、二手替代品和运动或智能设备选项。
场景化地看：皮具箱包卖不动，不是因为大家没钱，而是过去几年频繁涨价、创新不足，消费者面对一只两万多的包会问“这钱花得值不值”；腕表更明显，同样的预算，与其买一块年年涨价的机械表，不如买一块智能手表或黄金。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出，2025年是中国奢侈品市场重新调整的一年，消费者在谨慎中寻求平衡。报告揭示了中国奢侈品市场正从“情绪消费”转向“理性资产配置”的深刻变化。体验型消费，包括旅行和健康，继续受到欢迎。
- 中档品牌（如Gucci、圣罗兰）降价后二手折价率高，买前想清楚是否长期使用
- 腕表品类跌幅最大，非刚需建议观望，二手市场更划算
- 美妆个护虽然逆势增长，但正价购买性价比低，可等618/双十一囤货
贝恩估计，2025年中国奢侈品消费中65%发生在中国内地，35%在境外，消费回流程度增加。代购活动有所收缩，品牌加大力度规范灰色市场。与此同时，二手奢侈品市场增长15%-20%，但渗透率仍不足10%，低于发达市场20%-30%的水平。消费者正从“情绪消费”转向“理性资产配置”，从追逐品牌logo转向寻求品质、独特性与实用性平衡的“高价值感”。一个典型场景是：曾经非专柜不买的消费者，现在会拿着同样的预算去中检鉴定过的二手直播间或奥莱渠道“淘货”。
LV中国近期正经历一轮系统性关店潮，西南五省门店腰斩过半，贵州唯一门店将于8月31日正式停止运营，意味着LV将彻底退出贵州市场。在批量关店的同时，LV正将资源向核心市场集中，2025年在上海兴业太古汇开出巨型概念空间“路易号”，北京三里屯太古里LV之家也已亮相。这种“关小店、开大店”的策略，本质上是品牌在收缩战线，聚焦高净值客群。
💡 编辑部结论：2025年奢侈品市场呈现“两极分化”——头部品牌（爱马仕、香奈儿）继续涨，用稀缺性锁死高净值；二线品牌（Gucci、Burberry）降价清库存，中产捡漏需谨慎；美妆和二手渠道是唯二增长的领域。如果你预算有限，与其追涨杀跌，不如转投二手市场或静奢品牌（The Row、Bottega Veneta），后者没有Logo溢价，但面料和工艺同样顶级，二手折价率低。
问题1：2025年奢侈品真的降价了吗？哪些品牌在降？
没有全面降价，仅部分品牌降价。Burberry、Saint Laurent、Versace直接降价5%左右；部分意大利品牌推出2万元以下新品变相降价。但爱马仕、香奈儿、LV核心款仍在涨价，年均涨幅5%-10%。
问题2：现在买奢侈品保值吗？买什么最保值？
两极分化严重。爱马仕铂金包、劳力士热门款二手价反超公价，年增值10%。但Gucci、Versace等季节款一过季就大幅折价，二手几百块都没人要。追求保值选硬奢（贵金属、腕表），慎入软奢（皮具、服饰）。
问题3：中国内地买还是海外买更划算？
价差已明显缩小，2025年中国内地奢侈品消费占比达65%。加上内地门店体验提升、退税政策优化，以及海外消费回流趋势，建议就在内地买。但爱马仕美国涨价6%-7%后，内地反而可能更便宜，具体需对比。
更新日期：2026年08月28日