奢侈品的稀缺性策略不是简单的“限购”或“饥饿营销”，而是一套通过控制供给来维持高溢价、保值属性与身份符号的完整商业模型。真正有底气的品牌（如爱马仕、理查米尔）的稀缺源自工艺、原料、研发的物理天花板；而靠营销包装的“限量”在经济下行期会迅速崩盘（如LV部分款式降价7.8%）。理解这点，才能避免为“可复制的限量”支付过高溢价。
“我们不是人为制造稀缺，而是受制于工艺传承的客观限制。”爱马仕CEO Axel Dumas在2025年财报电话会议上的回应，揭开了奢侈品稀缺性的第一层真相。一只Birkin手袋由全球仅约200名认证工匠手工制作，单只耗时18-24小时，培养一名工匠需8年；顶级皮革合格率不足30%，年产量被锁死在约7万只，而全球排队等待的买家超过50万人。这不是“想不想多产”，而是“能不能多产”。
这种客观限制带来了两个直接结果：一是溢价能力极高——爱马仕2025年营收突破160亿欧元，经营利润率41%创历史新高；二是二级市场增值——经典款铂金包过去十年年均升值9.4%，超过黄金。爱马仕的配货制度（热门尺寸配货比达1:2.0-1:2.5）本质是用真金白银筛选出最顶级的富裕阶层，进一步强化了“凡勃伦商品”属性——价格越高、越难买，高净值人群购买意愿反而越强。
- 不要轻信“稀缺性”营销话术：爱马仕的稀缺是工艺决定的，但很多品牌只是口头“限量”，实际产能充足。
- 配货制度下，购买热门款的实际成本远高于公价（约1:1.5-2.5），需计入隐性成本。
如果说爱马仕的稀缺是“手工传承”，那么理查米尔（RICHARD MILLE）的稀缺则是“技术竞赛”。2025年，这个品牌年产量仅5950只，预计2026年控制在6100枚左右，累计总产量仅超7万枚——在动辄年产数十万枚的制表行业中，这是一个极其克制的数字。但正是这种“低产量”支撑了“高单价”：平均零售价从2024年的27.5万瑞郎涨至2025年的29.4万瑞郎（约256万元人民币），量价齐升推动营业额达到17.5亿瑞郎，同比增长13.6%。
支撑高单价的不是传统工艺，而是年均14款以上的新品迭代和前沿材料研发（Quartz TPT®石英纤维、Carbon TPT®碳纤维、Basalt TPT®玄武岩纤维）。这种“重研发、轻产量”的模式，让品牌成功吸引了当代新贵人群——2025年女性腕表占比高达40%，科技替代了传统审美。本质上，理查米尔卖的不仅是腕表，更是“超级跑车”式的工程美学和极度稀缺的社交符号。
| 维度 | 爱马仕 | 理查米尔 |
|---|---|---|
| 稀缺来源 | 手工工艺、原料限制 | 低产量+高研发竞赛 |
| 年产量 | 约7万只（Birkin） | 约6000只 |
| 平均单价 | 超10万元（Birkin） | 约256万元 |
| 二手溢价 | 经典款常年溢价 | 部分限量款翻倍 |
| 核心风险 | 配货隐形成本 | 潮流更迭风险 |
数据来源：爱马仕2025年报、摩根士丹利瑞士腕表行业报告
稀缺性策略的致命区别在于：是“产能真的不够”，还是“故意不产够”。前者的代表是爱马仕和理查米尔，后者的反面教材则是LV。2025年，LV因扩量后需求疲软，部分款式罕见降价7.8%，并关闭多家内地门店——这正是“营销稀缺”在需求下行时的崩塌。同样，老铺黄金试图通过古法工艺和一口价模仿奢侈品稀缺，但2026年股价较最高点下滑60%，因为其涨价依赖金价波动而非品牌溢价，本质仍是“黄金”而非“奢侈品”。
信达证券报告指出，奢侈品的稀有性可分为“客观事实稀有”（原料、工艺）和“人为制造稀有”（限量、限时）。当客观基础不牢固时，人为稀缺只是一层纸——一旦经济下行、中产消费收缩，二手溢价便会迅速收窄。2025年贝恩报告显示，常规普皮经典款二手成交价向专柜靠拢，囤货者难以获利。因此，消费者需区分：是“买不到”还是“不想让你买到”？前者是护城河，后者是泡沫。
💡 编辑部建议：真正具备长期保值能力的奢侈品，必须满足三个条件：① 产能受客观物理限制（手工/原料/研发）；② 年化涨幅温和（5%-10%），不依赖金价等外部因素；③ 二手市场持续溢价，且买家愿意为“拥有”本身付费。符合这三条的品牌，才值得以“资产”视角看待。
Q1：爱马仕的配货制度是合理的吗？消费者该不该接受？
配货是爱马仕筛选核心客群的手段，合理但存在隐性成本。热门Birkin实际到手价约公价+1:1.5配货，相当于加价50%-150%。如果你能接受这种“隐形涨价”，且配货产品（如丝巾、餐具）本身有使用价值，则可以接受；否则，建议不参与配货，直接考虑二级市场或等待时机。
Q2：二手奢侈品还值得买吗？现在入场会不会亏？
分品类。爱马仕铂金包、凯莉包十年保值率仍超90%，但LV、Gucci等常规款已跌至公价70%-80%。建议只买“硬通货”：爱马仕普皮经典色（黑金、大象灰）、劳力士潜航者、百达翡丽鹦鹉螺。非硬通货慎入，潮流款（如Dior马鞍包）贬值快。
Q3：老铺黄金能成为下一个爱马仕吗？
目前不能。老铺黄金的涨价依赖金价（2024-2026年累计调价118%，但金价同期上涨约40%），而非品牌溢价。其门店数量仅31家，但毛利率与周大福相近，无法脱离原材料成本。真正的奢侈品如爱马仕定价与材料成本无关，老铺黄金在工艺传承和品牌文化上还有很长路要走。
更新日期：2026年08月28日