2025年中国奢侈品市场进入“温和复苏但结构分化”的新阶段——国际大牌靠老客复购守住基本盘，本土黄金珠宝品牌以“储蓄型消费”抢走年轻客群。摩根士丹利报告显示全年增长仅为低至中个位数，贝恩数据指出中国已连续六个季度负增长，而老铺黄金销售额从2024年12亿美元飙升至2025年39亿美元，翻了两倍多。爱马仕CEO直言中国“已企稳但没有改善”，增长并非来自客流增加，而是老客户复购。
2025年中国奢侈品消费大盘增速有限，但头部集团出现明显分化。摩根士丹利在报告中用“modest”形容复苏力度——温和，甚至偏负面。数据显示全年增长预计仅低至中个位数。贝恩公司则指出，作为核心市场的中国已连续六个季度录得负增长，2025年上半年各大奢侈品集团营收、净利润均下滑。
具体到品牌：爱马仕CEO在2026上半年业绩会上重申，中国情况“已经企稳，但没有看到改善”。增长居前的品类是香水与美妆、珠宝和丝绸，这些增长全部来自老客户复购，而非新客流。与之对比，开云集团（古驰母公司）2025年基本难有起色。贝恩估算，2025年中国消费者在全球范围内对欧洲奢侈品的支出约735亿美元，比前一年减少75亿美元，消费总盘子明显缩水。
| 品牌/数据源 | 核心判断 | 关键数据 |
|---|---|---|
| 摩根士丹利 | 复苏温和，增长低至中个位数 | 全年增长预计低至中个位数 |
| 贝恩 | 中国连续6个季度负增长 | 中国消费者支出约735亿美元，同比减少75亿 |
| 爱马仕 | 企稳但无改善，老客复购驱动 | 香水美妆、珠宝、丝绸增长 |
| 开云集团 | 2025年基本难有起色 | - |
数据来源：摩根士丹利、贝恩、爱马仕2026上半年业绩会
过去18个月，中国本土黄金珠宝品牌消费支出增长强劲，成为市场最大变量。以老铺黄金为例，其销售额从2024年的12亿美元飙升至2025年的39亿美元，翻了超两倍。同期，LV、迪奥、爱马仕等一线品牌在中国市场扩张放缓，本土品牌凭借设计、材质与保值性赢得年轻客群青睐。
消费观念正在转向：年轻消费者不再盲目为logo溢价买单，更看重产品实际价值与文化认同。黄金珠宝日益被视为“以消费形式实现储蓄”的工具——买金饰既是消费，也是资产保值。这种“储蓄型消费”逻辑，让黄金珠宝在整体奢侈品市场低迷时逆势增长。贝恩报告特别指出，中国本土黄金珠宝品牌在过去18个月中增长非常强劲，而国际大牌在吸引年轻消费者和中等收入群体方面仍面临困难。
面对愈发理性的消费者，奢侈品牌正在重构价值叙事。爱马仕锚定核心客群，香水与美妆、珠宝和丝绸品类增长均来自老客户复购，而非新客流。管理层强调，中国市场的“稳定”是存量客户支撑的，并非市场回暖。
香奈儿则首次公开经典Flap手袋的制作工艺，从设计到机器辅助手工的全流程透明化，旨在增强信任感——让消费者看到“你买的不是包，是工艺、时间与传统的结晶”。这一举动呼应了消费者对“价值本质”的追问。同时，90后、00后消费者更认同本土文化与设计，国际品牌需调整策略适应代际变迁。例如，LV在中国推出生肖限定系列，但本土品牌凭借文化亲和力优势更易获得认同。
💡 编辑部建议：2025年买奢侈品，别只看logo。黄金珠宝类“储蓄型消费”适合追求保值的用户，国际大牌经典款适合品牌忠诚者，本土高端品牌适合文化认同者。三者各有所长，但趋势明确：理性消费时代，价值比面子更重要。
- ❌ 不要盲目追限量款——2025年二手市场溢价率普遍下降，部分热门款跌至原价7折。
- ✅ 黄金珠宝选老铺、周大福等品牌，克重+工费透明，变现渠道成熟。
- ⚠️ 国际大牌入门款（如LV Neverfull、Gucci GG）折价率较高，建议转向经典保值款（如爱马仕Birkin、香奈儿Classic Flap）。
2025年中国奢侈品市场还会持续下滑吗？
大概率不会继续深度下滑，但复苏乏力。贝恩数据显示中国已连续6个季度负增长，但摩根士丹利预计全年增长低至中个位数，说明已触底企稳。不过结构分化加剧，国际大牌需要靠老客复购，本土品牌则靠新兴客群增长。
黄金珠宝为什么这么火？
核心原因是“储蓄型消费”观念兴起。年轻消费者把买金饰视为变相储蓄，老铺黄金年销售额从12亿美元翻三倍到39亿美元就是证明。金价上涨叠加国潮设计，让黄金珠宝兼具保值和文化认同。
国际大牌还值得买吗？
值得，但需选对品类。爱马仕、香奈儿等经典款二手市场溢价稳定，但入门款（如LV、Gucci）折价率高。建议只买品牌核心经典款，且优先选择老客复购率高的品类（如爱马仕丝巾、珠宝），避免追潮流。
更新日期：2026年08月29日