2025年中国奢侈品市场正经历一场深刻的结构性变革：整体消费告别高速增长、转为温和复苏，但本土高端品牌强势崛起与消费者理性化、文化自信增强正在重塑市场格局，国际大牌躺着赚钱的时代已然过去。摩根士丹利报告指出，2026年中国奢侈品市场全年消费增长预计仅为“低至中个位数”，复苏态势被评价为“温和”。而同期本土黄金珠宝品牌老铺黄金销售额从2024年的12亿美元飙升至2025年的39亿美元，翻了两倍以上，直接蚕食了欧洲奢侈品的市场份额。
2025年中国消费者在全球范围内对欧洲奢侈品的支出约为735亿美元，较前一年减少75亿美元，传统奢侈品的总蛋糕在缩小。但奢侈品消费并非整体萎缩，而是出现了明显的品类分流：欧洲一线大牌如LV、迪奥、爱马仕扩张疲软，开云集团（古驰母公司）前景亦不乐观；而本土黄金珠宝品牌表现强劲，以老铺黄金为例，其2025年销售额单年增长达到27亿美元，翻了两倍以上。贝恩数据显示，老铺黄金客群与国际顶奢重合度高达77.3%，直接瓜分了高净值珠宝消费市场。
爱马仕CEO确认市场已企稳，但增长全靠老客户复购而非新客流。这意味着奢侈品牌在中国市场的增长引擎已从“新客获客”切换为“老客复购”，中等收入群体正在流失。各大品牌在吸引年轻消费者和中等收入群体方面仍面临困难，消费者不再愿攒一年工资购买入门级奢侈品，而是追求日常可及的品质消费。
| 指标 | 2024年 | 2025年 | 变化 |
|---|---|---|---|
| 中国消费者全球奢侈品支出（亿美元） | 810 | 735 | -9.3% |
| 老铺黄金销售额（亿美元） | 12 | 39 | +225% |
| 全年消费增速预期 | 中高个位数 | 低至中个位数 | 持续放缓 |
数据来源：摩根士丹利、贝恩咨询（2025-2026年报告）
黄金珠宝被视为“以消费形式实现储蓄”的工具，金价上涨与保值属性吸引大量消费者。老铺黄金等品牌凭借独特设计与材质创新成功承接了从欧洲奢侈品分流的需求。90后、00后不再盲目为国际大牌logo溢价买单，转而更重视产品设计、材质与保值性，对本土文化的认同感成为重要消费驱动力。贝恩数据显示，老铺黄金客群与国际顶奢重合度高达77.3%，直接瓜分了高净值珠宝消费市场。
从消费场景看，过去消费者购买奢侈品更多是为了“社交符号”——背LV包出门代表身份。现在更多消费者将黄金首饰视为“可佩戴的资产”，既满足审美需求，又具备保值功能。以老铺黄金为例，其古法金工艺结合中国传统文化符号，在社交媒体上引发追捧，线下门店排队成常态。
与此同时，国际大牌的非核心产品线受到冲击。Coach等品牌则通过推出针对中国市场的中价位系列产品，在2026财年第二季度实现了34%的逆势增长。这说明中端市场仍有空间，但必须贴合中国消费者的文化审美和性价比诉求。
💡 编辑部核心判断：2025-2026年，中国奢侈品市场的增长引擎已从“西方品牌主导”切换为“本土品牌+文化认同”双驱动。国际大牌若不调整策略，将面临中等收入群体持续流失的风险。
国际大牌面临中等收入群体流失的困境，消费者不再愿攒一年工资购买入门级奢侈品，而是追求日常可及的品质消费。以LV为例，行业分析师指出，奢侈品消费圈层壁垒极高，核心高净值客群的消费决策不会因短期舆论风波改变，品牌对主力营收信心充足。但问题是，中等收入群体作为品牌的“金字塔基”，其流失将导致未来新客断档。
本土品牌则乘势抢占心智。结合黄金保值特性与文化符号，老铺黄金等品牌通过线下体验、社交传播及设计创新，在高端市场上与国际大牌形成差异化竞争。2025年，老铺黄金门店扩张至一线城市核心商圈，单店销售额屡创新高。
非决胜点：国际大牌仍在坚持高端定位，但Coach等品牌通过中价位策略成功切入。2026财年第二季度，Coach在中国市场实现34%逆势增长，证明“轻奢+本土化”路线可行。但这一策略能否持续，取决于品牌能否平衡高端形象与大众市场。
- 不要盲目追国际大牌入门款：溢价高且保值率低，不如考虑本土黄金珠宝
- 警惕“限量联名”炒作：部分品牌通过饥饿营销收割，实际二手折价率可达50%
- 老铺黄金线下门店需排队，线上渠道可预约，但爆款仍靠抢
2025年买奢侈品还能保值吗？
黄金珠宝类（如老铺黄金）因金价上行和工艺溢价，保值率较高，二手市场回收价接近金价。国际大牌除爱马仕铂金包、LV经典款外，多数入门款折价严重，不建议作为投资。
国际大牌降价促销能买吗？
谨慎。降价可能意味着品牌在清理库存或调整定位，二手市场会同步贬值。如果不是刚需，建议观望。Coach等中价位品牌降价幅度小，更值得入手。
年轻人现在流行买什么奢侈品？
越来越多人选择本土黄金珠宝（老铺黄金、周大福传承系列），兼具文化认同与保值属性。此外，设计师品牌和小众奢侈品（如Miu Miu）也受到关注，但保值率不如黄金。
更新日期：2026年08月29日