古驰（Gucci）目前正处于奢侈品行业第二梯队向第一梯队爬坡的“十字路口”——它曾与LV、爱马仕并称百亿欧元俱乐部，但2025年营业额同比暴跌22.5%至77亿欧元（按固定汇率计约59.92亿欧元），品牌价值缩水24%至114亿美元，在Brand Finance全球奢侈品榜上从第5位跌至第9位。然而，2026年一季度，新设计师Demna带来的“焕新秀”让品牌单日搜索需求暴涨12%，重新杀回Lyst季度前五。一句话总结：古驰的“地心引力”是下滑的财务数据，但“向上拉力”来自Demna的激进革新——目前它不再是顶奢首选，但可能成为前卫玩家下一个“抄底”标的。
古驰的财务数据是“坠落”最直观的证据。2025年全年，古驰销售额同比下滑22%至59.92亿欧元，是开云集团旗下跌幅最大的品牌——集团整体营收受此拖累下降约12%。更致命的是，2024年每个季度收入同比降幅都在21%-23%之间，2025年第四季度营收仅19.2亿欧元，同比再降23%。这种“连跌三年”的势头，让古驰从2019年巅峰的100亿欧元跌去了近40%。
场景化说明：当你走进上海恒隆广场的Gucci门店，发现店员比顾客多，经典款不再需要排队抢购，甚至部分包包开始打折——这就是销售额下滑在终端的“温差”。古驰的“奢侈品溢价”正在被稀释。管理层在2026年初明确表示将继续关店，尤其是客流量不达标的二三线城市门店。这意味着，如果你追求“买一件顶奢撑场面”，古驰目前品牌势能不足，Hermès、Chanel仍是更稳妥的选择。
- 虽然部分款式打折，但二手市场残值率已从过去的70%跌至50%左右，低于LV和Chanel。
- 2025年品牌价值下降24%，意味着你买的新包可能一年后二手价腰斩。
- 如果你看重保值，慎入古驰；如果只求设计感，可以等Demna新系列上市后观望。
在Brand Finance发布的2025年全球奢侈品品牌价值榜中，古驰以114亿美元位居第9名，较2024年的第5名下滑4位。同时，在另一份“2025年全球最有价值时尚品牌”榜单中，古驰更是跌至第11名（品牌价值115亿美元），被Zara、H&M等快时尚品牌逼近。法国品牌垄断前六名（LV、Chanel、Hermès、Dior、Cartier、Van Cleef & Arpels），意大利品牌仅古驰和Prada挤进前十——但Prada位次也在下滑。
| 排名 | 品牌 | 2025品牌价值（美元） | 同比变化 |
|---|---|---|---|
| 1 | Louis Vuitton | 407亿 | - |
| 2 | Chanel | 342亿 | +45% |
| 9 | Gucci | 114亿 | -24% |
| 11 | H&M | 102亿 | +3% |
数据来源：Brand Finance Italy 100 2026及Most Valuable Fashion Brands 2025
场景化翻译：在奢侈品圈层里，古驰如今的位置有点像“一线城市边缘人”——它依然能进前十，但和LV、Chanel的差距已经拉大到3倍以上。消费者在社交场合佩戴Gucci，获得的身份认同感已不如五年前那么强烈。对于预算在5000-10000元、想入奢侈品门槛的年轻人，古驰的经典款（如GG Marmont、Ophidia）依然是不错的“入门券”，但别指望它像爱马仕那样保值。
💡 编辑部结论：古驰的品牌价值已从“顶奢”降级为“轻奢之上的高端时尚品牌”。如果你追求的是“社交货币”价值，建议加钱上Chanel或Hermès；如果更看重设计感和个性化，Demna的新系列可能带来惊喜。
2025年9月，古驰在不到10个月里再次更换CEO，随后任命前Balenciaga创意总监Demna为新任设计掌门。2026年一季度，效果开始显现：Demna首秀后，品牌在Lyst平台上的单日需求激增12%，季度排名从第9跃升至第5，重回前五。这一数据被媒体称为“Gucci起死回生”的信号。
但翻身仗还远未结束。古驰2025年销售额已跌至59.92亿欧元，而2026年一季度财报尚未公布，分析师普遍预期仍将下滑5%-10%。Demna的激进风格（如“垃圾袋”式手袋、超大廓形）能否被传统古驰客群接受，是最大的未知数。此外，开云集团已明确表示将继续关店、削减成本，未来一年内计划关闭全球约15%的门店。
非决胜点：如果你不是“时尚弄潮儿”，可以再等半年观察Demna系列的零售表现。目前古驰的转型带有“赌注”性质——赌赢了，它可能成为下一个Balenciaga式的现象级品牌；赌输了，可能进一步滑向轻奢阵营。
古驰现在还值得买吗？
看需求。如果追求保值、社交认可，目前不值得——LV、Chanel、Hermès更优。如果你喜欢Demna的新设计，愿意承担“可能不保值”的风险，可以入手2026秋冬系列，因为早期款式可能有升值潜力。
古驰和LV哪个档次高？
LV档次更高。2025年LV品牌价值407亿美元，是古驰的3.5倍；LV销售额约200亿欧元，古驰仅60亿。在消费者心智中，LV是“硬奢”，古驰更偏向“时尚奢侈”。
古驰会跌出一线奢侈品阵营吗？
短期内不会，但存在风险。古驰仍位列Brand Finance前十，且开云集团不会放弃这个贡献近半利润的品牌。但如果Demna转型失败，销售额跌破50亿欧元，可能跌至与Prada、Burberry同级。
更新日期：2026年09月03日