奢侈品牌宁愿销量下滑也不降价，核心原因只有一个：降价会摧毁“阶层筛选器”的稀缺性，进而瓦解品牌溢价。2024年Chanel销售额同比下滑5.3%至187亿美元，净利润暴跌28.2%；LVMH皮具部门2025年第一季度收入同比下降5%——但即便业绩承压，爱马仕、Chanel、LV等头部品牌依然坚持年化10%左右的涨幅，因为它们的定价逻辑早已不是“成本+利润”，而是“品牌愿景+心理价值+社交地位”的综合体。
“前10%客户的消费能力是后90%客户的1000倍”——这句在奢侈品行业内流传的判断，揭示了品牌定价的本质。品牌通过持续涨价，让中产消费者在心理和现实层面“自然退出”，只为那10%的超级客户持续确认“我仍属于这里”。法拉利是典型代表：它本质上是“阶层象征公司”，通过限量生产+年涨10%维持品牌价值，任何“让老百姓买得起”的尝试都会摧毁溢价。
奢侈品定价策略被称为“撇油战术”：先以高价锁定高净值人群，再通过稀缺性（手工制作、限量供应）维持价格体系。LV近期战略失误——扩量导致保值性受损——印证了稀缺性策略的有效性。爱马仕市值维持在2700亿欧元级，正是因为它拒绝规模扩张，坚持“佛桌供奉”式的产品展示场景，强化精神属性。
💡 核心逻辑：奢侈品的定价是“品牌愿景+心理价值+社交地位”的综合体，消费者买的不是产品，是进入某个圈层的门票。涨价本身就是品牌叙事的一部分。
“如果你买得起，说明你配得上；如果你觉得贵，说明你不是目标客户。”这种定价策略让品牌与消费者形成双向筛选：价格越高，二手市场增值预期越强（如爱马仕铂金包年增值10%），形成“越贵越买”的飞轮效应。
但涨价策略正在遭遇价值信任危机。2025年初，Chanel公开Flap手袋制作视频，大量机械化生产画面与品牌推崇的“手工匠心”形象形成鲜明对比，消费者质问“机器制造凭什么卖10000美元？”视频最终因负面评论发酵被撤下。随后WWD重新发布强调手工制作的图文，但舆论焦点已转向对奢侈品定价策略的质疑。
涨价带来的反效果更体现在数据上：LVMH皮具部门2025年第一季度收入下滑5%，Chanel 2024年净利润下跌28.2%。投行伯恩斯坦董事总经理Luca Solca指出：“以销售鞋服、手袋为主的软奢品牌在过去数年里已经过度涨价。”消费者对奢侈品的价值判断正变得愈发理性——当产品无法体现与高价匹配的独特性或工艺投入，即便是高净值客户也会拒绝为虚高的品牌溢价买单。
- 某奢侈品牌设计助理透露：“有一种毛边剪裁，从设计角度看被认为是后日本前卫风格，但实际上这是一种降低生产成本的简单方法——不用把外层面料和衬里缝在一起，省去熨烫、折叠、再缝线等工序。”
- 品牌在涨价的同时，通过简化工艺、使用替代材料来维持利润率，这是最隐蔽的“智商税”。
普拉达集团CEO Andrea Guerra直言：“一些奢侈品牌过度提高了入门产品价格，过度偏离品牌定位，并且没有有效控制成本。仅仅因为提价容易操作就大幅提高定价，这是一个错误。未能让消费者感受到价格与价值之间的匹配，是行业最大的失败。”
面对反噬，头部品牌已开始调整。Burberry和Versace高管明确表示将降低手袋等部分产品价格；2024年年中，Burberry由创意总监Daniel Lee设计的包袋价格平均下调5%，Saint Laurent对Loulou手袋实施降价。一家意大利奢侈品牌内部人士透露，品牌没有直接降价，但针对中国市场发售更多2万元以下的新产品。
与此同时，奢侈品牌正从“神秘化”转向“透明化”。爱马仕公开手工坊，Chanel公开手袋制作过程，都是在强调：“你买的不是包，是工艺、时间与传统的结晶。”这一举动有两个影响：一是增强信任感，消费者看到工匠手工缝制，觉得“这钱花得值”；二是重新定义定价话语权——用真实的工艺投入替代“logo溢价”。
| 品牌 | 调整动作 | 时间 | 效果预期 |
|---|---|---|---|
| Burberry | 包袋价格平均下调5% | 2024年中 | 挽回中产客群 |
| Saint Laurent | Loulou手袋降价 | 2024年 | 提升入门级吸引力 |
| Chanel | 公开制作视频后撤下 | 2025年初 | 加剧信任危机 |
| 某意大利品牌 | 中国区推2万元以下新品 | 2025年 | 渗透中高产人群 |
Luca Solca表示：“奢侈品行业正在对疫情期间‘以涨优先’的定价策略进行调整。”但调整不等于降价——Burberry、Versace的降价是战术性修复，而非战略性转向。真正的高端玩家如爱马仕、Chanel依然坚持涨价，因为它们知道：一旦降价，品牌就永远回不到“稀缺”的定位。
奢侈品牌为什么宁愿亏损也不降价？
降价会直接摧毁“稀缺性”这个核心资产。品牌一旦降价，消费者会认为“它不值这个价了”，导致老客户不满、二手市场崩盘，最终品牌溢价彻底消失。所以即便销量下滑，奢侈品牌也要咬牙挺住涨价策略。
现在买Chanel或爱马仕，会不会被割韭菜？
如果你是前10%的超级客户，涨价反而让包更保值，不算割韭菜。但如果你是中产，花2个月工资买一个机器制造的包，就是典型的“品牌溢价太高”的割韭菜行为。建议等Chanel工艺透明化后的产品，或者选Burberry、Saint Laurent的调价款。
二手奢侈品还能买吗？保值性如何？
能买，但要挑品牌。爱马仕、香奈儿（经典款）二手年增值约10%，类似茅台；LV、Gucci因扩量，二手贬值快。买二手相当于“用时间换价格”，适合预算有限但想体验奢侈品的消费者。
更新日期：2026年09月06日