古驰（Gucci）在2026年正经历一场「冰火两重天」：一边是新任艺术总监Demna用一场名为「春」（Primavera）的秋冬大秀宣告品牌革新，另一边是罕见的大规模降价最高达40%引发行业震动。简单说——古驰正在用「降价换量」与「设计重塑」双线并进，试图走出长达两年的业绩阴霾。2026年9月，Mercato小号托特包从25500元直降至20000元，Ophidia迷你水桶包从12300元降至8700元，降幅约30%。同时，Demna在2026年2月发布的秋冬系列中，推出了Horsebit Duomo、GG Marmont等全新包款，并重启Bamboo 1947竹节包。这场转型究竟是「自救」还是「自降身价」？我们拆开来看。
Demna Gvasalia（前Balenciaga创意总监）自2025年加入Gucci后，终于在2026年2月交出了首份答卷——2026秋冬系列名为「Gucci Primavera」（意大利语「春」），意在重生与复兴。这场大秀在佛罗伦萨古驰档案馆发布，新包袋是绝对主角。四款核心包袋——Horsebit Duomo、GG Marmont、Paparazzo、Borsetto——在廓形和材质上都融入了务实元素。以Horsebit Duomo为例，保留了马衔扣经典元素，但包身更方正轻巧，部分款甚至用帆布替代皮革，呼应「日常实用奢华」的定位。另一个重磅是Bamboo 1947，以更利落的新体积亮相，搭配柔性拼接皮革制成的竹节提把，保留经典精神却更贴近日常通勤场景。同时，Gucci还推出了G-Timeless Métiers d'Art高级腕表系列（2026年5月发布）和10克拉钻石GG丁字裤等话题单品——后者虽然并不走量，但成功制造了社交媒体声量。可以说，Demna在「吸睛」与「实穿」之间找到了新平衡。
💡 编辑点评：Demna的首秀没有走「颠覆路线」，而是用更聪明的「务实奢华」来重塑Gucci——保留经典符号，降低使用门槛，让新包袋能真正融入日常生活。这对厌倦了过度符号化的Z世代而言，是精准的沟通路径。
2026年9月，Gucci在中国市场启动一轮官方调价，包袋、成衣品类同步下调售价，部分热门单品最高降幅达到30%-40%。这是Gucci近年来首次大规模降价，打破了奢侈品行业长期奉行的「每年涨价」惯例。具体数据来自界面时尚等多家媒体：Mercato小号托特包从25500元降至20000元（降幅约27%），Ophidia系列迷你水桶包从12300元直降3600元至8700元（降幅约30%）。新华网记者在官方旗舰店查询发现，降价幅度较大的Ophidia迷你水桶包甚至已下架——推测是清库存策略。
为什么降价？直接原因是业绩压力。2026年上半年，Gucci营收27.57亿欧元，按公布数据同比下降9%，按可比汇率及同店同比计算下滑5%。虽然降幅收窄，但仍未走出负增长。而中国作为全球最大的奢侈品市场，消费者趋于理性，不再为「涨价助推的稀缺性」买单。Gucci的降价相当于承认：过去依赖提价维持利润的策略已经失效，现在需要用更亲民的价格重新吸引「消失的中产」。不过，降价也是一把双刃剑——它可能伤害品牌长期塑造的「高奢」形象。但Demna的革新如果可以配合得当，或许能让「降价」变成「性价比合理」的正面信号。
| 降价重点单品 | 原价（元） | 现价（元） | 降幅 |
|---|---|---|---|
| Mercato小号托特包 | 25,500 | 20,000 | 约27% |
| Ophidia迷你水桶包 | 12,300 | 8,700 | 约30% |
| 部分热门包袋/成衣 | - | - | 最高40% |
数据来源：新华网、界面时尚、网易等媒体（2026年9月报道）
- 降价后部分爆款可能迅速下架或断货（如Ophidia迷你水桶包已下架），实际购买前建议先确认库存
- 降价仅限中国市场？目前没有官方声明其他市场跟进，代购需注意价差
- Demna新包（如Horsebit Duomo）属于2026秋冬系列，尚未大规模降价，但未来不排除调整
从财务数据看，Gucci的「镇痛」仍在持续但略有缓解。2026年上半年营收27.57亿欧元，占开云集团总营收72.2亿欧元的约38%。按公布数据同比下滑9%，但按可比汇率及同店同比计算仅下滑5%——说明剔除汇率波动和门店调整后，下滑幅度在收窄。尤其值得关注的是，Demna的首秀在2月发布后，社交媒体讨论度明显回升，8月的Primavera广告大片更是请来了肖战等明星，试图在年轻市场制造话题。不过，新品从发布到转化为实际销售额通常需要6-12个月，因此下半年的业绩才是关键考验。Gucci的降价策略能否有效拉动销量，同时保持品牌溢价能力？答案要在2026年年报中才能揭晓。
问题1：古驰这次的降价会常态化吗？
大概率不会常态化，但降价周期可能延长。Gucci此次降价主要是清库存 + 应对中国市场消费降级的短期策略，一旦Demna新系列全面铺货且销量回暖，品牌大概率会回归「一年一涨」的惯例。建议有购买需求的人抓住当前窗口期。
问题2：Demna的新包值得买吗？会不会容易过时？
值得追新。Demna的设计保留了马衔扣、竹节等经典符号，同时引入帆布材质和更轻巧的廓形，更贴近日常通勤，属于「无时间感」的基础款。加上首秀系列本身有收藏意义，短期内不会过时。唯一短板是新品暂无折扣，预算有限可等半年至一年。
问题3：古驰上半年业绩还在下滑，难道降价救不了吗？
业绩下滑9%但降幅收窄，说明最坏的时刻可能已经过去。降价对短期销量有拉动作用，但品牌复兴更需要产品本身的说服力。Demna的首秀口碑总体正面，如果下半年新品销量能对冲降价带来的利润损失，Gucci有望在2027年恢复正增长。
更新日期：2026年09月14日