古驰早已不是那个稳坐“顶奢第一梯队”的意大利之王，而是跌入了第二梯队的挣扎者阵营。根据摩根士丹利2024年全球奢侈品牌排名及Brand Finance 2025年品牌价值榜，古驰以77亿欧元营业额（同比-22.5%）位列第七至第九名，是前十品牌中跌幅最大的一个。开云集团旗下核心品牌Gucci正面临全球消费疲软、自身创意失焦、渠道过度扩张的“三重暴击”，奢侈品行业地位已从5年前的前三滑落至如今的中游偏上。
数据是最诚实的镜子。2024年古驰营业额仅77亿欧元，同比下降22.5%——这意味着它一年内蒸发掉了超过22亿欧元的销售额。同期路易威登虽然也出现首度下滑（-3%），但营收仍高达230亿欧元；爱马仕则逆势增长+18%至152亿欧元。古驰的跌幅是LV的7.5倍，是香奈儿（-5%）的4.5倍。
| 品牌 | 2024营收（亿欧元） | 同比变化 | 排名变化 |
|---|---|---|---|
| 路易威登（法国） | 230 | -3% | 稳居第1 |
| 爱马仕（法国） | 152 | +18% | 升至第3 |
| 香奈儿（法国） | 132 | -5% | 第2 |
| 古驰（意大利） | 77 | -22.5% | 第7→第9 |
| 迪奥（法国） | 68 | -8% | 第4 |
数据来源：摩根士丹利2024年全球奢侈品牌排名、Brand Finance 2025年品牌价值榜（综合统计）
把时间拉长到2023-2025年，古驰已连续三年营收下滑，2025年第一季度开云集团整体营收同比再降11%，其中古驰贡献了开云约60%的利润，可谓“一损俱损”。与此同时，法国品牌包揽前十中的六席，意大利仅剩古驰和普拉达，而普拉达凭借Miu Miu的爆款已反超古驰增速。古驰的“意大利奢侈品门面”地位正在被瓦解。
- 古驰多次打折促销已损害品牌稀缺性，二手市场贬值率高达40%-60%，远高于爱马仕（10%-20%）和LV（20%-30%）。
- 2025-2026年古驰计划继续关店，选购时注意中古渠道与专柜价差可能进一步扩大。
古驰的下滑不止是宏观周期问题。2020-2023年全球奢侈品非理性繁荣时，古驰本可以借机升级，但开云集团选择了“走量”——大量铺货奥特莱斯、频繁季末折扣、推出低价入门款（如2000元的T恤）。这一策略短期拉高了营收，却彻底稀释了奢侈品牌赖以生存的稀缺性。据行业研究机构Saunders指出，2025年全球奢侈品市场整体疲软，但古驰的问题更多源于自身“未能激发消费者的欲望”。
具体表现为：创意总监Sabato De Sarno上任后的“极简美学”并未像Alessandro Michele时期的华丽复古风那样引发社交媒体海啸；经典款（如GG Marmont、Dionysus）已过周期，新爆款缺位；在中国市场，古驰的“宽渠道+奥特莱斯”策略导致正价店与折扣店价格混乱，消费者宁愿等打折也不原价购买。据《Gucci's long road back in China》报道，古驰正转向“少而精”战略，削减门店数量、聚焦核心品类（皮具、成衣、鞋履），但转型需要时间。
💡 编辑部核心结论：古驰目前处于“比轻奢高半级，比顶奢低一级”的尴尬地带。它仍是全球第二知名的奢侈品牌（仅次于LV），但“知名度≠美誉度”，消费者愿意在社交媒体上谈论它，却不愿掏原价买它。如果你追求的是爱马仕式的身份象征或LV的保值率，古驰目前不是好选择；如果你喜欢设计感、且能接受打折后的价格，它依然是高性价比的“潮流奢侈品”。
管理层已给出明确信号：2026年将关闭更多表现不佳的门店，减少奥特莱斯供货，并提高核心产品线（如1955马衔扣包、Jackie 1961）的定价。Luca de Meo（开云集团高管）公开表示“Gucci应将门店数量减少30%，但提高单个门店的坪效”。这一策略与Burberry曾经的“困境反转”路径相似——限量、提价、聚焦经典。
在中国市场，古驰正在将资源集中在上海、北京、成都等一线重奢商圈，同时加大直播和数字化体验投入。但挑战在于：中国消费者正变得极度精明，他们会拿古驰与LV、Celine、Loewe做全维度对比。Loewe凭借“Puzzle”和“Flamenco”包袋已进入Vogue Business Index前10，Fendi也凭借法棍包逆袭，古驰的差异化优势并不明显。
此外，关税波动和全球生活成本危机持续挤压非刚需消费。古驰的核心客群——30-45岁的中产女性——更倾向于将预算投向爱马仕的配货或香奈儿的经典CF。古驰的“中产友好”定位在消费降级时代反而成了催命符。
古驰现在还算是奢侈品牌吗？和LV、爱马仕比差在哪？
算，但已从“顶奢”降级为“大众奢华”或“轻奢以上”。与LV相比，古驰缺少长期保值能力（LV经典款5年还能卖原价60%，古驰只有30%）。与爱马仕相比，古驰完全没有稀缺性壁垒——爱马仕需要配货+等待，古驰随时可买甚至有折扣。
古驰在中国市场还有前途吗？
中期谨慎乐观。古驰正执行“门店瘦身+聚焦核心品类”策略，且中国年轻一代对古驰的经典老花仍有情怀。但若不能解决“折扣依赖症”，只会进一步侵蚀品牌力。建议观望2026年下半年新创意总监系列的市场反应。
现在买古驰划算吗？
分场景。如果你是自用且不介意贬值，趁奥特莱斯打折入手经典款（如1955马衔扣包）很划算；如果你是为了投资或社交身份，不推荐。建议优先考虑中古市场，但要注意仿品风险。
更新日期：2026年09月14日