奢侈品确实降价了，但不是所有品牌、所有产品都降。2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%—5%（贝恩报告），约有35%—40%的奢侈品以折扣价售出，创下近15年来最高折扣率。但另一边，Hermès宣布2026年提价5-6%，LV在2025年内三次涨价。这背后是品牌的分化：盲目跟风涨价的正在被市场抛弃，而坚守稀缺性、经典设计和情感叙事的品牌，反而在打折潮中保住了身价。
贝恩公司《2025年中国个人奢侈品报告》给出两个关键数字：2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%—5%，虽然还在下滑，但对比2024年同期17%—19%的降幅，已经大幅收窄。更值得关注的是折扣率的飙升——数据显示，2025年约有35%至40%的奢侈品以折扣价售出，比十年前至少高出5个百分点。这使得行业利润率降至15年来（疫情期间除外）的最低点。换句话说，如果你在2025年买奢侈品没拿到折扣，那才是少数。
折扣的普及不是偶然。LVMH集团2025年全年收入同比下降5%至808亿欧元，营业利润同比下降9%，净利润更是跌了13%。时装皮具部门（包括LV、Dior等）贡献了最大跌幅。周大福的财报也印证了这一点：计价黄金产品营业额下跌29.4%，但定价黄金（一口价）却猛涨105.5%——消费者对“按克计价”的透明价格更敏感，反而愿意为“一口价”的工费和设计买单。这是一个信号：消费者不再为品牌溢价盲目买单，而是要看到实实在在的价值。
非决胜点：国际市场上，越南VTV报道也印证了全球奢侈品牌面临降价浪潮以挽留消费者，但中国市场的理性化程度尤为突出。
2025年奢侈品的价格走势呈现“冰火两重天”，不能一概而论。
| 品牌 | 2025年价格动作 | 背后逻辑 |
|---|---|---|
| Hermès | 2026年计划提价5-6% | 稀缺性+手工叙事，经典款Birkin/Kelly不受折扣潮影响 |
| Moncler | 2026年计划提价3% | 功能性奢侈品，羽绒服赛道护城河深 |
| Louis Vuitton | 年内三次涨价，整体超2% | 关闭“最便宜单品店”（巧克力店），聚焦高端线 |
| Gucci | 未来调整价格矩阵，推出更竞争力价格 | 不再盲目涨价，学习COACH策略 |
| COACH | 砍掉过度促销和打折，聚焦经典款 | 翻红案例：消费者不再只追logo，而是表达自我 |
| LVMH整体 | 不会通盘涨价，美国市场温和提价应对关税 | 酒类等不会提价，分层策略 |
数据来源：各品牌财报、贝恩报告、进博会专访
COACH的翻红是最值得研究的案例。2025年进博会上，COACH国际业务总裁Sandeep Seth直言：他们砍掉了被消费者标记为“不要”的元素——过度促销、过度打折与产品线混乱，转而聚焦能引发情感共鸣的经典产品与品牌叙事。结果呢？消费者用钱包投票。COACH不再当“打折妈妈包”，而是重新变成了“可负担的轻奢首选”。
另一边，LV的操作颇具戏剧性：关掉了被称为“最便宜单品店”的巧克力店，却在皮包和服饰上一年涨价三次。这释放的信号是：LV在主动筛选客群，放弃入门级消费者，死磕高净值人群。但这招在2025年是否有效？从LVMH收入下降5%来看，至少中国市场对持续涨价的耐受度在降低。
💡 编辑部结论：2025年买奢侈品，别再迷信“越贵越好”。Hermès和Moncler这种有稀缺性+功能性的品牌，涨价依然有底气；而Gucci、Prada等如果继续盲目涨价，只会被消费者用脚投票。COACH的路径证明：消费者要的不是便宜，而是“值得”。
贝恩报告明确写道：中国消费者正从“品牌崇拜”转向“价值审视”。这不是一句空话——2025年，二奢市场规模持续增长，许多中产消费者开始用“用过的奢侈品”替代“新的入门款”。与此同时，金店老板在发愁：虽然“一口价”黄金卖得火，但整体金饰需求不振，因为金价太高让消费者转向“保值的金条”而非“工费高的首饰”。
这种变化在奢侈品领域的场景化表现是：以前，拎一个LV老花包是社交硬通货；现在，同事会私下讨论“这个包是不是奥莱买的”。消费者更懂行了，她们会看皮质、看五金、看缝线，甚至会查二手回收价。当一款包在二级市场一年跌30%时，原价购买就成了“韭菜行为”。
那么，2025年奢侈品到底该怎么买？
- 不要跟风买“限量款”联名：2025年大量联名款（如LV x 草间弥生）在二级市场跌幅超50%。
- 警惕“奥莱专供”线：很多品牌在奥莱卖的包款和专柜材质不同，皮料更薄、缝线更粗，保值率极差。
- 进店先问折扣：2025年即使在一线城市旗舰店，主动询问“是否有会员折扣/活动优惠”可能省下15%-20%。
2025年奢侈品还会继续涨价吗？
分品牌看：Hermès、Moncler等稀缺性品牌会小幅涨价（5-6%），但Gucci、Prada等已经不敢再涨，甚至要通过推出更低价位的产品线来拉回消费者。整体看2026年涨价的品牌会减少，提价幅度也会更克制。
现在买奢侈品去专柜还是二手平台？
追求保值（如Birkin）去专柜排队，但要有配货预算；日常通勤款建议去胖虎、妃鱼等二奢平台，2025年折扣季行情下，9成新经典款比专柜便宜30%-40%。唯一前提：认准中检集团鉴定证书。
COACH现在值得买吗？还是继续等打折？
COACH已经砍掉了大规模折扣活动，转而用“不打折的经典款”重建品牌力。如果你喜欢Tabby、Rogue等热门款，建议原价入手，因为奥莱已经很少见到这些型号。如果只是想要一个便宜的通勤包，可以关注Nordstrom Rack等海外渠道，可能有5折库存。
更新日期：2026年10月01日