中国奢侈品市场正经历一场罕见的“冰火两重天”：LV、迪奥、古驰母公司开云集团等国际大牌在华增长乏力，而老铺黄金2025年销售额飙至39亿美元、单年净增27亿美元。核心结论是：中国消费者已从“logo崇拜”转向“储蓄型消费”——全年约735亿美元的奢侈品总盘子一年收缩75亿美元，黄金珠宝却成了“戴在手上的存款”。
这场分化不是短期波动，而是消费底层逻辑的重写。摩根士丹利在上海调研3天、香港2天，给中国奢侈品市场复苏定调为“modest”（温和）——分析师用这个词时，通常意味着“有改善，但不强，甚至偏失望”。
最直观的数据来自贝恩估算：中国消费者全年购买奢侈品总花费约735亿美元，较前一年反而减少75亿美元。同期，老铺黄金销售额从2024年的12亿美元涨到2025年的39亿美元，一年净增27亿美元——相当于一个“百亿人民币级”本土品牌凭空长出来。
| 关键数据 | 数值 | 解读 |
|---|---|---|
| 老铺黄金销售额（2024→2025） | 12亿→39亿美元 | 一年净增27亿，本土品牌爆发力惊人 |
| 中国消费者奢侈品总花费 | 约735亿美元 | 较前一年减少75亿美元，总盘子在收缩 |
| 摩根士丹利全年增长预期 | 低至中个位数 | 复苏“温和”实为偏负面信号 |
| 麦肯锡2030年中国市场规模 | 800亿-900亿美元 | 长期还有200亿-300亿美元增量空间 |
表格说明：数据来自摩根士丹利报告、贝恩估算及麦肯锡《全球时尚产业洞察报告》。
场景翻译：以前排队买LV老花，买的是社交入场券；现在年轻人走进老铺黄金买古法金镯，理由是“金价在涨，戴着踏实”。同样是花钱，一个在为logo付溢价，一个在为保值付成本。
人群判断更清晰：年轻消费者不再为logo盲目买单，而是更看重设计、材质与保值性；中等收入群体告别“攒一年工资买一个爱马仕”的模式，转向“买黄金当存钱”。文化自信的提升，让本土品牌第一次有机会坐上奢侈品牌桌。
- 黄金被看作“以消费形式实现储蓄”，但金价有周期波动，别把买金饰当稳赚投资。
- 老铺黄金的爆发是品牌+金价+文化自信三重叠加的结果，换一个品牌未必能复制。
- “储蓄型消费”更适合作为消费决策参考，而不是理财配置逻辑。
国际大牌的感受最直接。爱马仕CEO在2026上半年业绩电话会议上，延续了一年前和半年前的同一判断：“中国的情况已经企稳（stabilized），但没有看到改善（improvement）。”他点出了一个关键信号：增长并非来自客流增加，而是来自老客户复购。
具体到品类，爱马仕中国市场增幅居前的三个部门是香水与美妆、珠宝和丝绸。一个反直觉的细节：香水美妆业务在全球同比下滑4.5%，在中国却增速居前——说明消费者对“门槛更低的奢侈品”仍有热情，但大件商品的新增需求明显减缓。
场景翻译：爱马仕门店客流没增加，生意靠熟客复购硬扛；开云集团业绩预期不乐观，LV、迪奥在华扩张同步放缓——过去“开店即排队、上新即秒空”的盛况明显降温。
麦肯锡与时尚商业评论合作的《全球时尚产业洞察报告》给出了长期判断：中国奢侈品市场当前总规模约600亿美元，2030年有望增至800亿至900亿美元，年均增速4%-6%，快于美国的3%-5%和欧洲的2%-4%。
但这个潜力兑现有两个前提：2025-2030年中国居民个人可支配收入年增长3.8%，以及未来2至3年内消费者信心重燃。换句话说，蛋糕在变大，但分蛋糕的方式已经变了——美妆、鞋履、手袋与珠宝将是最快增长的品类，国际品牌必须在这些细分赛道重建价值叙事，而不是坐等老客户复购托底。
💡 编辑部建议：国际品牌要在华破局，核心不是降价、不是蹭流量，而是回答一个问题——除了logo，你还能给中国消费者什么不可替代的价值？老铺黄金的爆发和爱马仕的老客户复购，共同指向一套公式：材质信任+工艺叙事+情感连接。
中国市场奢侈品消费2025年到底在涨还是跌？
总量在收缩——中国消费者全年购买奢侈品总花费约735亿美元，比前一年减少75亿美元；但结构在剧烈分化：老铺黄金一年从12亿美元涨到39亿美元，国际大牌却普遍增长乏力。所以不是涨跌一刀切，而是“此消彼长”的结构性变局。
为什么年轻人开始买黄金、不爱买大牌包了？
三个原因：金价走强让黄金被看作“以消费形式实现储蓄”的保值手段；文化自信提升，不再迷信欧洲品牌溢价；收入预期变保守，“攒一年工资买爱马仕”难以持续。买黄金等于戴在手上的存款，下单心理负担小得多。
国际奢侈品牌在中国还有翻盘机会吗？
有，但路径变了。麦肯锡预测中国市场2030年将达800亿-900亿美元，全球增速最快（4%-6%）。关键是品牌要回答“除了logo还能给什么”——爱马仕的增长已经证明，香水美妆、珠宝和丝绸等品类+老客户复购才是稳健盘。
更新日期：2026年10月10日