古驰正在经历品牌百年历史上最剧烈的一次“换血手术”。2025年，开云集团正式任命Demna为古驰创意总监，这位以颠覆性设计语言著称的设计师随即以“Gucci: La Famiglia”为名发布首个胶囊系列，配套短片同步上线——这是古驰最新的标志性大事件。与此同时，全球范围内关闭105家门店、前创意总监Sabato De Sarno仅交出一季成衣便分道扬镳、开云集团2026年Q3营收33.45亿欧元后股价单日暴跌16.57%，共同构成了古驰此刻的真实切面。
Demna于2025年正式入主古驰，随即以“Gucci: La Famiglia”为名发布首个胶囊系列，并配套推出短片——这种“即插即用”式的创意宣言，在奢侈品行业极为罕见。对比前任Sabato De Sarno，后者只交出了一季成衣设计便宣告离任，留下一个尚未被市场充分消化的过渡期。Demna的到来则被开云集团寄予厚望：他需要在一个品牌形象高度碎片化的时刻，重新给出一个“消费者愿意买单的具体产品”。
从市场反馈看，Demna首秀的胶囊系列并非传统意义上的“经典回归”，而是一次带有强烈个人符号的重新编码。对于关注古驰动向的消费者而言，这意味着未来几季的产品风格将明显区别于De Sarno时期的极简优雅路线。2026年第二季度的Gucci产品表现，将是检验Demna设计语言能否转化为实际销量的关键节点。
💡 编辑部判断：Demna首秀的意义不在于单季销量，而在于他能否为古驰建立一套可持续输出的创意体系。如果2026年Q2产品端仍未出现爆款，古驰的创意换血将面临二次调整压力。
古驰全球关店105家，是本次调整中最具象的动作。这一数字并非孤立事件，而是与创意总监更替、CEO换人形成联动的系统性收缩。关店的核心逻辑在于：当品牌形象和产品线尚未完成重塑时，维持庞大的线下网络反而会稀释品牌溢价。开云集团新任CEO Luca de Meo（原汽车行业高管）上任13个月以来，对集团架构和权责分配进行了多轮调整，关店正是其中一环。
| 调整维度 | 具体动作 | 时间节点 |
|---|---|---|
| 创意总监 | Demna入主，发布La Famiglia胶囊系列 | 2025年 |
| 前创意总监 | Sabato De Sarno仅一季成衣后离任 | 2025年 |
| 门店网络 | 全球关闭105家门店 | 2025-2026年 |
| 集团CEO | Luca de Meo上任13个月，调整架构 | 2024-2026年 |
| 集团财报 | 2026 Q3营收33.45亿欧元，股价跌16.57% | 2026年Q3 |
数据来源：开云集团财报及公开市场信息
对于消费者而言，关店带来的直接影响是：部分城市的古驰门店可能撤柜或合并，售后服务网点的覆盖密度下降。如果你所在城市仅有一家古驰门店，建议在购买前确认该店是否在调整名单内。从品牌运营角度看，关店105家是“止血”动作——在业绩承压期，减少低效门店比维持表面覆盖率更重要。
2026年第三季度，开云集团营收33.45亿欧元，古驰作为集团核心品牌，其营收下滑直接拖累了母公司股价——巴黎市场单日跌幅达16.57%，创2025年4月以来最大单日跌幅。这一数据背后，是古驰在品牌重塑期必须面对的“青黄不接”：旧产品线吸引力下降，新产品线尚未形成稳定客群。
非决胜点：古驰2025年3月曾因商品色牢度项目不合格被海关总署通报，但该事件属于个别批次的质量检测问题，对品牌整体购买决策影响有限。
- 关注Demna首秀系列的实际到店时间，首批产品通常量少且溢价高
- 确认所在城市门店是否在关店调整名单内，避免售后不便
- 2026年Q2财报发布后，可观察古驰是否出现爆款单品再决定入手时机
古驰此刻的核心矛盾是：创意端已经翻篇，但产品端和渠道端的调整尚未完成闭环。对普通消费者来说，不必被“大地震”式的新闻裹挟——买包看设计和预算，看品牌动向则关注2026年Q2财报和Demna第二季作品的实际表现。
古驰最近的创意总监是谁？和以前有什么不同？
Demna于2025年正式入主古驰，此前他以颠覆性设计风格闻名。与前任Sabato De Sarno的极简路线不同，Demna的首个胶囊系列“Gucci: La Famiglia”带有更强的个人符号和叙事性。这意味着未来几季古驰的产品风格将明显转向。
古驰关店105家，会影响我买包和售后吗？
关店主要集中在低效门店，核心城市的旗舰店和线上渠道不受影响。如果你所在城市仅有一家古驰门店，建议购买前确认该店是否在调整名单内。线上官方渠道和客服体系正常运营，售后可通过寄送方式完成。
2026年古驰还值得买吗？
取决于你的目的。买经典款日常使用，古驰的设计和工艺仍在第一梯队；追Demna首秀系列，建议等二级市场反馈；纯投资目的，当前业绩承压期品牌溢价波动较大，建议谨慎。关注2026年Q2财报和爆款单品出现后再做决策更稳妥。
更新日期：2026年11月02日