古驰最近最大的新闻，是创意总监Demna正式入主并完成首秀。2025年，古驰宣布与仅交出一季成衣的Sabato De Sarno分道扬镳，随即由Demna接棒，并以Gucci: La Famiglia为名发布首个胶囊系列，配套短剧同步上线。这不是一次普通的设计师更替，而是品牌美学方向的彻底转向——从极简复古跳转到Demna标志性的街头化、解构化、戏剧化表达。
从数据看，这次换帅的力度在古驰历史上极为罕见。开云集团同步调整了集团架构与权力分配，原汽车行业高管Luca de Meo出任开云集团CEO已超过13个月，他推动的改革包括重新分配管理层权责、压缩成本、重塑品牌矩阵。创意端与经营端同时洗牌，意味着古驰正在执行一场自上而下的系统性重启。
场景化地说，如果你此前对古驰的印象停留在双G老花和复古文艺，那么Demna时代的古驰会更接近巴黎世家式的先锋街头感——夸张廓形、做旧质感、话题性单品。2026年，品牌还通过临时展览将历史典藏与Demna治下的当代形象并置呈现，试图在“ heritage 传承”与“造反式创新”之间建立叙事桥梁。
💡 编辑部判断：Demna首秀的意义不在单季销量，而在重新定义古驰的审美坐标。品牌正在用“话题性”换回年轻客群的注意力，短期内争议大、热度高，长期成效需观察2026年第二季度后的产品端转化。
但是，这场创意革命也伴随代价。管理层动荡意味着决策链条重塑，新品节奏和门店体验的调整需要时间磨合。对于习惯古驰旧风格的忠实客群，Demna式的强风格输出可能构成一定的接受门槛。
比创意换血更直接冲击消费者体验的，是古驰的渠道大收缩。据搜索物料信息，古驰全球门店净减少105家——这意味着部分城市的消费者会发现身边的古驰专柜悄然撤场。开云集团在Luca de Meo主导下推进“关店+提效”策略，把资源向核心商圈和旗舰店集中。
| 变化维度 | 具体动作 | 时间节点 | 直接影响 |
|---|---|---|---|
| 创意总监 | Sabato De Sarno离任，Demna接棒 | 2025年 | 品牌美学彻底转向 |
| CEO层面 | Luca de Meo出任开云集团CEO | 已13个月+ | 集团架构与权责重配 |
| 门店网络 | 全球净关店105家 | 2025-2026年 | 部分城市专柜撤场 |
| 业绩表现 | 开云Q3营收33.45亿欧元 | 2026年Q3 | 集团股价单日跌16.57% |
表格说明：综合自搜索物料中关于古驰人事、渠道、业绩的公开报道信息。
对普通消费者来说，关店105家的场景翻译很具体：你可能发现常去的商场古驰柜台变成了其他品牌，热门款需要跨城购买，或者售后保养得寄回指定门店。对于依赖线下体验的高客单产品，门店密度下降会直接影响试穿和即时购买的便利性。
- 下单前先查古驰官网或小程序确认附近门店是否仍在营业，避免白跑一趟
- 关店潮期间部分门店可能进行清仓或调货，遇到折扣款要核实是否为当季正品
- 售后保养建议提前电话确认受理门店，寄修流程可能比以往更长
非决胜点：门店数量本身不直接决定产品好坏，但对“想摸到实物再买单”的消费者，渠道收缩是实打实的体验降级。
业绩是古驰这轮震荡最硬的指标。开云集团2026年第三季度财报显示，当季集团营收33.45亿欧元，古驰作为集团最大品牌承受主要压力。消息面上，开云集团在巴黎市场一度收跌16.57%，创2025年4月以来最大单日跌幅。
场景化理解这组数据：33.45亿欧元的集团季度营收，放在奢侈品行业属于头部体量，但增速放缓甚至下滑意味着古驰在“卖得动”这件事上遇到阻力。股价单日跌超16%，反映的是资本市场对品牌复苏节奏的耐心正在消耗。有分析指出，古驰的问题不是没有话题，而是“没有哪一次是靠新闻稿完成的”，最终还是要看消费者愿不愿意为一个具体产品买单。
- 强话题性能快速拉回年轻客群注意力
- 集团层面已启动架构改革，资源集中
- 历史典藏+先锋设计的叙事有差异化
- 关店105家直接削减销售触点
- 业绩下滑与股价暴跌形成负反馈
- 新品转化需要时间，2026年Q2后才见分晓
非决胜点：股价波动对普通消费者买不买一只包影响有限，但它会影响品牌在二手市场的保值预期和专柜的促销力度。
Q1：古驰最近到底换了哪些人？
创意总监从Sabato De Sarno换成Demna，2025年正式入主并发布首个胶囊系列；集团层面Luca de Meo出任开云集团CEO已超13个月，主导架构调整与成本压缩。
Q2：关店105家后，我还能在附近买到古驰吗？
核心商圈旗舰店基本保留，但部分二三线城市专柜已撤。建议下单前通过古驰官网或微信小程序查询附近在营门店，或直接选择官方线上渠道购买。
Q3：现在买古驰还保值吗？
保值性取决于具体款式。Demna首秀系列话题性强但市场检验时间短，经典款相对稳定。若以保值为目的，建议优先考虑品牌标志性常青款，而非强风格季节性单品。
一句话总结：古驰正在用Demna的强风格和关店105家的收缩策略赌一次品牌重启，追新可以闭眼冲首秀款，求稳就盯经典款，想抄底不妨等到2026年第二季度业绩明朗后再出手。
更新日期：2026年11月02日