【故事的力量】

从小到大，我们都会看故事书，聆听别人的故事，也喜欢说故事。广告宣传形式多样，而以故事形式作宣传亦是其中一个常见的宣传手法。故事比平铺直叙的事实更能勾起读者的情感，也会在读者的脑海中留下深刻的印象。

在故事中，大多是以情感诉求作为故事的基础。这类型的故事广告能够激发观众正面或负面的情绪，令观众不知不觉接收产品讯息，从而引起观众的消费需求或是建立观众对品牌的认同。正面情绪包括快乐、温暖、爱、鼓舞、骄傲等。透过广告中的表达手法，灌输观众购买产品或使用服务后能感受到正面的情绪。就以可口可乐为例，可口可乐以「分享快乐」为主题，拍摄了一系列的广告。2017年香港可口可乐的其中一个广告以一群朋友共享美食为背景，朋友们大快朵颐，喝着冰凉的可口可乐，笑着、打闹着，营造快乐的感觉。而负面情绪包括担心、不安、尴尬、压力、愤怒等。这类型广告的故事制造出一些日常生活中会遇到的问题或状况，最后以产品或服务解决或减轻问题，让观众产生一种产品或服务值得信赖和有效的感觉。

在设计故事内容的时候最简单的便是利用「起承转合」包装整个故事。而「英雄旅程」(Hero’s Journey)另是一个常见的故事设计方式。「英雄旅程」原本多用于神话故事，故事主角踏上冒险之旅，中途遇上困难，最后成功解决，成为英雄，取得胜利回到原来的世界。而广告大多在利用「英雄旅程」的时候，主要描述广告中的主角在生活中遇上难题，而产品或服务的出现正好帮助主角解决难题，最后主角回归正常的生活。这类型的故事常用于一些健康产品、保险、借贷服务。就如康业信贷快递的2 分钟电视特辑，故事中的男主角遇上生意上周转不灵的问题，女主角的朋友劝她离开男主角，而男主角利用信贷服务进行按揭，女主角亦对男主角不离不弃，最后透过贷款解决生意上的问题，并还清款项，和女主角过着幸福的生活。 观众能够代入其中，让观众成为故事中的英雄一样。此外，品牌亦可以考虑接触旧有的客户，了解他们的产品体验，将顾客的故事展现给其他观众，更具真实性。

设计故事并没有想象中困难，但最困难的地方是如何在电视广告中短短数十秒的时候将故事内容呈现，打动观众，需知道电影广告时段收费昂贵，黄金时段的五秒广告便要收取数万元至数十万元，更不用想象三十秒或以上的广告收费有多昂贵。因此，不少公司干脆选择拍摄微电影在网上平台上播放，在电视广告时段中则播放预告，勾起观众的好奇心，吸引观众到网上平台如YouTube和Facebook观看微电影。这样有助降低成本，同时提升官方频道和粉丝专页的点击和浏览量。

虽说利用故事行销所花的工夫不少，甚至可能比构思一个内容较资讯性的广告要花更多的心思，但故事能透过潜移默化的方式灌输观众品牌的理念，因此故事的力量绝对不容小觑。

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