“商品拜物教”是一种于我们社会中隐藏很深的意识形态，虽然无处不在，但正因为其已经深入到生活方方面面，所以并未引起太多的重视。

首先要明确一下概念，购买含有消费主义的产品≠商品拜物教。我们处在这个社会，终归会受到些消费主义的影响。我又要讲大卫·哈维被杠的例子了：前几年他来中国讲座，记者先问他为啥要坐头等舱，然后问为啥用苹果手机和电脑呢。说你不是总是批评消费主义么，苹果不是消费主义符号么。给老头整得挺无语，说我怎么也得用个手机吧，这也是生产力工具啊。

消费是一种正常的经济行为，消费主义是商家试图给商品增加额外的“符号附加值”，而商品拜物教则是一种严重的群体症候现象。商品拜物教当然属于一种意识形态，比如很多话大价钱购买球鞋甚至炒鞋的群体，一定要发明一个“球鞋文化”来证明自己消费症候的合理性，都一定要上升到“文化”层面了这肯定算是意识形态表达了。

“商品拜物教”这个词汇是马克思他老人家亲自发明的，指商品社会人与物、目的与手段关系的颠倒。就是说你购买商品只是手段，真正愉悦自己才是目的；而在“商品拜物教”以及其发展完善而成的消费主义中，“买买买”和“剁手”——也就是说购买这个过程、而非购买的商品，仿佛成为了唯一的意义。人们仿佛在无意识中机械重复着购物动作，而忘记了消费真正的目的是什么。

既然被称作一种“教”，迷信消费主义的“商品拜物教”自然具备了许多宗教特征。费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这样概括拜物教文化的特点：“拜物教文化使用形象、符号和象征性商品唤起人们的梦想、欲望和幻想。这些梦想、欲望和幻想暗示着浪漫的纯真和自恋式的自我愉悦而不是愉悦他人的情感实现。”

让·鲍德里亚在其著作《符号政治经济学批判》中指出，在传统生产社会中，消费能力是阶级地位的体现，然而在当今社会，消费则是对下层阶级的安慰剂：“物，成为了对那些无法改变（阶级地位）个人或群体的一种补偿”，成为了“有缺陷的消费者们”“隐形贫困人口”一种精神上和价值上的“自我泅渡”。

拜物教产生的快乐，已经不仅仅来自于使用生活必需品的满足感，而是来自于攀升为社会“高等”群体的渴望与期待。消费，已经从身体上吃饱喝足穿暖的满足，上升了为了感官层面的刺激。没有什么比展示消费品更能体现现代人的地位了，也没有什么比“剁手”时的快感更能刺激一个人的荷尔蒙了。消费主义就是通过各种广告、宣传、营销让乐观、豪情和自信的购物者形象深入人心，并把消费品与诸多“意义”相绑架——比如“你不给我买XX就是不爱我”——从而悄悄改变和塑造了人们的自我认同与社会认同。

对于拜物教徒来说，已经不仅仅是在消费食物、衣服、日用品等, 而必须接受“某种话语权下构建的意义体系”与物品本身的绑定, 这一种体系规定着物体额外的实现与功能。也就是说我们的生产物品想要变成消费品，必须先经过这一种意义体系的构建。于是，被消费的不再是物品, 而是人与物品之间的被构建的意义本身。这一种“意义”可以是某种被激发的需求，可以是某种价值实现，也可以是身份和等级的象征，亦或者就是一种特定的生活方式甚至集体仪式。

鲍德里亚在《消费社会》中写到：“消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”

在很多情况下，拜物教徒们不停地购物、旅游、娱乐，像抓住一根又一根的救命稻草，渴望通过消费去找回在生产与工作中所缺失的意义和乐趣，但这注定是一场无望的自我泅渡。因此，很多“商品拜物教信众”对于消费主义的无条件投怀送抱就抹上了一层命中注定的悲观主义色彩，这也是一种对固化社会自我麻痹的选择。

这些拜物教徒们，毫无疑问是资本最喜欢的“亲儿子”，源源不断地在另一端为资本输血。原本可以正常生产的产品以限量发售、饥饿营销等手段，这就为商品赋予了不同的“意义”——通过稀缺制造欲望，通过欲望哄抬价格，最终资本赚得盆满钵满，本来被隔了韭菜的消费者还会“感恩戴德”：看我抢到了哎，虽然说多花了十倍的价钱，但是能买到就很开心哎。

在互联网上引发热议，比较有典型的事例就是星巴克的猫爪杯，一个杯子卖出了上千元，许多人为了抢购杯子甚至打了起来。当初关于猫爪杯网络上热议地沸反盈天，但现在看网友们基本都没啥印象了，因为这件事情太过于稀松平常了，每时每刻都在我们生活中上演，一切“限量发售”的商品都是这个套路，比如已经炒到天价的运动鞋AJ系列、yeezy系列等，发售价都是一两千，但很快都炒到大几千甚至上万。去看看美国人民抢购新鞋的场景，不比我们买星巴克网红杯好多少。这其中的诀窍就在于“限量”——制造稀缺，就是给了消费者一个普遍的心理暗示——你再不买就没了，于是一个最关键的问题：你是否真正需要这一件东西，早就被抛到脑后。

当一旦扎堆购买的风气兴起之后，又会给拜物教徒们形成第二重心理暗示：这么多人买，那一定就是好东西，我要不买就亏了。这就是消费主义和景观社会强加给我们主观意识的，利用了拜物教徒普遍的从众心理，并形成了一个完整的流氓逻辑链：很多人买那一定是因为“好”——既然“好”，那么贵一点也无所谓。现实生活中，许多网红餐厅、网红奶茶店都会雇人排队；一些热门景点、商圈的餐厅，会故意慢上菜，营造出很多人等位的景观，就是姜太公钓鱼，愿者上钩。

所以说，拜物教徒们具有天然的“亲资”的属性，因为资本制造符号给与他们一种天然的满足感、成就感、阶级晋升感，甚至为某种“信仰”。同样，拜物教徒们也具有“亲美”的属性，因为美国就是全球消费主义的高地，靠各种溢价符号赚得盆满钵满。所以在耐克等公司在新疆棉问题上恶心我们之时，相关论坛上讨论最多的竟然是耐克鞋会不会降价。

所以美国不但是资本高地，还是文化高地，好莱坞、NBA、迪士尼等文化符号，成为了商品拜物教中最具有魅力的象征，也凭借此洗脑了一大批中国青年。反正我是不明白，一个耐克鞋不穿就不穿了么，有那么多国产鞋可以替代；一个NBA不看就不看了么，现代社会娱乐方式多种多样，也不妨碍你打篮球运动。但是NBA跪族振振有词：那不是一项运动，那是一种信仰。NBA只不过是篮球下分的一个职业联赛，就衍生出信仰的成分来了，可见商品拜物教的威力，必须值得我们重视。

当然，商品拜物教的信徒们本质上都是大好青年，还是可以争取可以挽救的对象，毕竟真的迷恋某种商品迷恋到丧心病狂，或者抽盲盒这种抽到家破人亡的，还是少数中的少数。绝大多数年轻人选择消费主义麻痹自己，根源就在于生产实践中无法体现自己的价值。很多人都有过这样的情绪：工作上遇上傻缺的资本家为难，下班后就希望通过消费来抚平心理。所以说，如果有一个新途径能让当代年轻人们去自我实现（比如说团结起来改造世界），这些人未必还会甘心继续沉迷于消费主义的戏法中。