【抖音电商：在红海市场错位竞争】每一个大赛道的诞生都伴随着对商业逻辑的重建：1995 年亚马逊重建了图书销售的规则，推动电子商务成为一个跨越全球的大赛道；当买家与卖家习惯通过中心化平台交易时，Shopify 又重建了商家与平台的关系，用独立站模式一度撑起了千亿美元市值。

电商在国内发展近 20 年，消费者们已经习惯带着明确的目的搜索商品，购买生活所需用品，抖音电商再一次重建了消费逻辑：用直播和短视频形式，激发你的潜在购物兴趣——也就是抖音电商定义的兴趣电商。

发展不过两年时间，兴趣电商已经证明了自己存在的价值：抖音电商总裁魏雯雯在 5 月 31 日的抖音电商第二届生态大会上表示，过去一年抖音电商的 GMV 是同期的 3.2 倍，超过 100 亿件商品在过去一年通过抖音电商售出。

另一个更值得关注的变化是，今天的兴趣电商也不再仅仅是通过直播、短视频的方式让用户被动发现需求，抖音将兴趣电商升级成了全域兴趣电商：在过去两年建立起了商城、搜索场景，用户能主动找到更多新鲜奇特的商品，方便精准购买和重复购买。今年有商品意图的搜索行为与去年相比增长了 217%；抖音商城今年交易额增长则达到 6 倍。

在电商市场竞争早已成为红海的今天，抖音用兴趣电商这个新概念，找到了自己独特的价值。

重构人与货的关系

当字节跳动决定做电商业务时，也经历了犹豫和摸索的阶段。

2021 年第一届抖音电商生态大会上，抖音电商负责人康泽宇曾分享过自己对这一业务的认知变化：北京字节跳动董事长张利东曾几次找康泽宇，希望当时还在做海外产品的他来做电商，但康泽宇很犹豫，“国内电商这个行业已经很成熟了，我们能给这个业务带来什么样的价值？”

在张利东的多次劝说下，康泽宇尝试在抖音直播间里下单购买了一盒小龙虾，“第一次发现原来中国的食品工业已经发展到这个程度，有这么多好东西。” 接着，通过用户调研，康泽宇才意识到不少用户都是通过内容被激发了兴趣，并且原本有不少需求就是没有被满足好的，“我们加入进来，肯定能给行业带来很多新的价值。”

2020 年 6 月，抖音电商正式成立，康泽宇任负责人，开始了兴趣电商的探索。

在消费需求已经被挖掘得如此充分，购物已经如此便捷的今天，30 分钟你就能通过前置仓拿到新鲜水果；你也可以只用一半的价格，第二天在社区团购点自提商品；如果愿意再等一两天，你可以在购物软件购买到各种长尾商品，但总有一些需求是你点进购物软件前没想到的，看到短视频、直播的试用体验你愿意买来试试，这是兴趣电商的核心逻辑。

今天看来，这个 “新价值” 的突破口精准且符合抖音自身优势：用优质视频内容引起购物兴趣，用直播形式为电商创建了一个新的销货渠道，让货品能直接从品牌、源头产地直接到消费者手上，重构了人与货的关系。 http://t.cn/A6X10PC1