10月31日，七部委发布了规范明星（网络红人）广告代言的新规。http://t.cn/A6olRNs0
这个规定不仅提高了明星代言的成本和门槛，还说清楚了一些以往模糊的东西，挑几个重点的方面解读下。

首先是责任一杆子插到明星。

新规的规定，主要是针对明星，这一点从新规标题就可以看出来，也跟广告法规范广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人有明显区别。新规中虽然也有针对企业、广告运营单位的责任规定，但主要是针对明星的义务和责任，而且重点突出明星的责任。
这一点，可以从新规的一条看出来——“对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。”

如果说之前明星违法代言，还有经纪公司顶雷的话，这次真的没有了，处罚责任直接一杆子插到底，插到了明星身上。

其次是，明星代言多了一项事前审查义务。
那就是对代言的商品和服务的事前了解。新规规定明星接广告代言前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解。
这种了解，在我看来，已经到了面面俱到的地步，不仅要了解企业，还要了解商品或服务，除此之外，还要了解与消费者的合同条款、交易条件等。
坦白说，这种了解程度，称之为行业调研都不为过。除了了解，还要妥善记录了解过程，建立广告代言档案。
我想，就事前了解这条义务，已经不是明星个人能够完成的，必须需要团队的配合。

新规没有明确的是，这种代言档案，是否有必要向公众公开，比如在微博等社交平台发布，方便公众查阅，以增加明星代言的可信度。

再次是，明星对代言的产品再也不能蜻蜓点水、浅尝辄止。

新规规定，明星对代言的产品必须充分使用，在时间或数量上产生日常消费体验，象征性地体验，不能算尽到义务。

至于充分使用的标准，估计要按照一般人使用该商品或服务的时间或数量来衡量。

这种规定确实有必要，明星充分使用产品，才会产生真实的消费感受，进而传导给消费者。
但是这种规定也会让一些产品无人代言，失去一些市场。特别是那些使用周期长，或者使用数量多才能产生足够消费体验的产品。

此外，使用多长时间，多少数量，才算充分使用？举个例子，为汽车产品代言，那么需要驾驶这辆汽车多久，才算充分使用？一个月，半年，一年？

明星形式化地使用代言产品，比如以网络发布消费记录，但不实际使用产品的形式，算不算充分使用？

总之，这项规定，还是留下了一些空白，可能会给一些企业带来推广难题。

最后，直播等新形式也被纳入代言范畴。
根据新规的规定，明星代言的形式非常广泛，除了传统的明星代言形式，参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程推荐商品或服务，也属于代言，也要遵守明星代言的相关规范。

将直播纳入代言范畴，这将给明星带来新的挑战。因为直播与传统的代言存在截然不同的区别。举个例子，一场直播可能带货几十种产品或品牌，但是一场代言，往往只代言一个品牌或者一个产品。

在直播带货如此多产品的情况下，明星或者网络红人是否能做到对每样产品都充分调研、充分使用，这是值得怀疑的。

另外，跟直播不同的是，传统代言相对而言广告费比较高，如果明星参与直播带货，可能会增加其违法代言的风险，进而可能使其无法进行传统代言，这有点捡了芝麻丢了西瓜的意味。

可以预测的是，将直播纳入代言范畴，一些明星基于自身利益考虑可能从这个领域撤出。

这个新规还明确了什么叫失德艺人。根据新规的规定，失德艺人主要是以下两类：
1、发表过错误政治言论或者其他违背社会主义核心价值观言论造成恶劣社会影响的艺人；
2、明星存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为的。

但是，这个规定仍不明确的是，什么叫网络红人？一般认为，网络红人是一个通俗的说法，但是定义和范围并不明确。粉丝数达到多少算网络红人？1万，10万，还是100万？流量多大才算网络红人？社会影响力多大算网络红人...

总之，新规并没有明确，从执法的角度，这可能是便利的，但也给网络博主群体带来了一些不确定性。

总体来看，这个新规给明星带来了很高的代言门槛，也提高了他们的代言成本，不排除他们会将这些成本转嫁到企业身上，再由企业转嫁给消费者。

个人认为，明星应该高度重视这个规定，有必要的话，做好以下几个方面：
1、平时言行应更加谨慎，严格遵守法律法规。
2、接代言应更加谨慎，不能见钱眼开，否则可能被砸了饭碗。
3、搭建商业团队，招募法务合规专家护航代言。
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