lululemon，多亏中国中产的臀与腿（上）

源自：黄黛露 盐财经

许婷婷不理解，为什么贴上一个标签，价格就能翻几倍，明明穿起来的感觉大差不差。

两条瑜伽裤，相近品质，版型相同，颜色一样，但代工厂卖的158元，而被贴上品牌标签的则溢价到850元。

她只是想挑一条日常出门和锻炼都可以穿的瑜伽裤。几乎是一点都没考虑，她直接选择了前者。被放弃的后者，是知名瑜伽服运动品牌lululemon。

但在社交平台上的一些用户不会这么想。

lululemon这个主打瑜伽服的运动品牌，已经融入了不少女明星、健身博主、穿搭博主的日常照片分享中。像耐克把篮球变成街头文化的象征一样，lululemon也把健身、瑜伽变成了一种都市文化元素，带火了athleisure（运动休闲）风尚。

不少人认为，lululemon修身的剪裁、缤纷但不出错的配色、贴肤的面料，能修饰身材，营造一种都市、精致、健康、活力的人设，甚至被标上了带有凝视女性意味的“纯欲神器”标签。

消费行为，购买的还是品牌所代表的品味、身份。lululemon被附加的社交标签背后，其实就是一种品牌溢价。

然而， 在全球消费市场下行、反消费主义兴起的背景下，高品牌溢价的商品，可能最先被一部分消费者抛弃。

图 中产女性收割机

“更女性化”，当被问及lululemon的瑜伽裤与其他品牌的不同时，许婷婷不假思索地回答。

显身材、纯欲风——社交平台上关于lululemon穿着体验的分享，大多都如此评价。与其他运动品牌或松胯或紧身的运动服版型不一样，lululemon服装的剪裁更凸显女性身材曲线。

许婷婷是广州一名25岁的普通白领，在体检出身体小毛病之后，她决定日常增加锻炼，因此迷上瑜伽、帕梅拉等中低程度的有氧运动。

身体未动，装备先行，当她在购物软件上搜索设备时，在一众裹脚、九分长的瑜伽裤中，她被一款微喇、长度近乎拖地的版型吸引了。

在近年复古穿搭的回流下，在许婷婷看来，这种版型既满足了她锻炼的需求，日常出门时也能当便服，一裤两穿。

图 社交平台上有关lululemon产品的分享

版型特点也是lululemon当初吸引穆恩的原因。长款外套贴合胸部和腰线，修饰出沙漏型的身体曲线；短款外套在胯部之上收脚，提高腰线，显腿长。

穆恩今年38岁，是一名自由职业者，她月薪刚过万，自认为是lululemon的“老粉”，单是lululemon的外套便入手了5件，每件价格都在千元上下。

她日常喜欢玩乐和打卡各种新潮事物，当她看到社交平台上越来越多人都在推荐lululemon时，她心里有点窃喜，没想到自己早已在潮流之中。当在社交平台上分享穿着lululemon衣服的穿搭经验或者购买攻略时，她能得到满足感。

目前在社交平台上讨论lululemon的消费者，以女性为主。这与lululemon的产品定位不无关系。

体育零售分析师Matt Powell在接受媒体采访时认为，过去的运动行业对女性的服饰市场的重视是不足的。而随着“她经济”在新世纪以来的蓬勃，女性运动市场这块“大蛋糕”逐渐被做大。

CBNData发布的《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》调研数据显示，有健身习惯的女性比例高达72%。此时以瑜伽服市场为抓手的lululemon，撞上了一片广阔的蓝海市场。

调研显示，女性有健身习惯的比例高达72%；超半数的女性每周保持3次以上的运动频率（图源：2020线上运动市场女性消费者洞察报告）

从1998年在加拿大起家时，lululemon在发展初期便将女性作为其目标用户。直到如今，这家设立在温哥华一家瑜伽工作室的售卖点早已进化为全球运动巨头品牌，拥有623家零售店以及覆盖全球的电商平台。

与众多全球运动品牌巨头相比，lululemon还是一个年轻的品牌。但lululemon仅依靠主打瑜伽服的市场，便在去年将市值做到360亿美元，超越了阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌。

支撑起这“全球第二大”的，是女性用户。

与以耐克篮球、乔丹品牌、足球、高尔夫球等运动品类来划分细分市场的耐克不同，lululemon主要以性别来划分市场。

“我的目标人群是30岁职业女性，爱运动的单身丽人，有自己的房子，也爱旅行。”lululemon创始人Chip Wilson曾说。根据财报，lululemon的64.5%的营收自女装业务。

lululemon从创立之初便已将女性作为其目标用户

对比耐克均价在200元到600元之间的Infinalon的瑜伽系列，lululemon产品定价大多在800元至千元之间。也因如此，其“千元瑜伽服”的定位，让lululemon常被外界视作“中产女性收割机”。

《人物》采访过的一名瑜伽教练更是说过：“不穿lululemon与穿着 lululemon的人同处一间瑜伽室，都会觉得‘冒犯了它的尊贵’。”