5元以下酸奶，不见了（下）

摘自 市界
（封面图为AI绘画）
作者 | 张继康 李丹

一条道走到黑？
酸奶高端化的红利正在收窄。或者更准确说，整个酸奶市场在日益触及天花板。
根据Euromonitor的数据，2015年，中国酸奶行业销售额年复合增长率首次出现下滑，降为23.4%。此后7年间（2015年到2022年），年复合增长率更是一路降速至9.2%。即便是新品牌扎堆、资本涌入的低温酸奶赛道，也在2018年放缓了增速。
冷链物流成熟、消费升级、新老品牌混战......无论从哪个角度看，酸奶业似乎都拿到了“前景广阔”的剧本，按照剧本设定，未来定是“高定价换得高毛利，一路量增价升”的故事。但事实却不然。
事实上，如果拆解过往几年的酸奶销量数据，便能窥见其“虚胖”体质。
根据《2019酸奶行业分析与展望》报告显示，2019年上半年，虽然酸奶整体销量出现下降，但销售额却较上年同期有所增长。华创证券研报则显示，2021年11月，阿里线上电商平台，酸奶销售额为3.76亿元，同比降19.40%，与此同时，酸奶均价却同比增长13.06%至69.94元。
换句话说，以2018年为时间节点，酸奶业的“繁荣”是以高价为支撑的。而其高价，又是新势力试图破局、老玩家要高毛利的共同结果。“尤其是低温酸奶赛道，其本身市场增量也不大，主要靠提价来支撑业绩增长。”宋亮告诉「市界」。
为何死守高端？原因无他，高价带来的高毛利着实“太香了”。宋亮告诉「市界」，对于绝大多数乳企而言，价格稳定、需求减少的红利，远比价格下行、需求增加的红利要大。于是乎，稳价盘、保利润成了一众乳企的首选。
常温酸奶历来是巨头们的战场。得益于成熟的物流网络、经销商体系，蒙牛、伊利们将常温酸奶的触角无限延伸。王丁棉告诉「市界」，目前国内生产常温奶的企业大约有40-50家，其中伊利的安慕希、蒙牛的纯甄、光明的莫斯利安、君乐宝的开菲尔等品牌占据了70%的市场份额。
紧接着，巨头们在不断扩张的过程中形成规模优势，逐渐占据市场，掌握定价权。早年间多份研报显示，安慕希、莫斯利安等产品的毛利率在40%至50%之间。
而在更加百花齐放的低温酸奶赛道，则充斥着“0添加”“高蛋白”“保健功能”等诸多卖点。为了给高溢价找到合理性，各家极尽所能，不断在细分人群、功能、场景上做文章。
前有简爱推出“父爱配方”系列，紧接着“新希望Mimo系列”“卡士宝贝第二餐”等悉数上线。先有光明联合华熙生物推出“美の牛”系列，主打玻尿酸添加，随后，号称平衡血糖、美容养颜、增强免疫力等诸多功能的产品接连问世。

宋亮向「市界」回忆，早年间，为跳脱出血拼“高端”的怪圈，有乳企还尝试过降价，但由于利润受影响太大，紧接着又把价格调了回去。而从目前来看，概念也好，功效也罢，各家怕是要在高价的道路上一往无前了。
高价酸奶能和高质划等号吗？答案显然是否定的。王丁棉告诉「市界」，以业内炒作火爆的“0添加”概念为例，粗略估计，有超过20家企业打出了所谓“0糖”“无糖”概念，但这更像是噱头和伪命题，“任何乳制品都不可能是0糖，只要是乳或者水果，都会含糖”。
而竞相追逐高价酸奶，除了给部分企业带去利好外，从长期来看，对行业发展毫无益处。
“中国消费者对于酸奶的消费习惯还没有被完全培养起来，或者说，酸奶还不是刚需。”宋亮告诉「市界」，通常来说，一个成熟市场的产生，会先通过基础款产品进行用户教育，培养消费习惯，然后再出现高中低端不同品牌定位的细分市场。
纵观中国酸奶过往数年，在巨头把持奶源、渠道的大背景下，行业直接跳级，深耕起高端价格带。“这就导致消费习惯没有被培养起来，行业很快到达天花板。”宋亮告诉「市界」，与其火拼高价，一众乳企该做的，反倒是用性价比培养用户。否则，被高价支撑的虚假繁荣，迟早有破灭的一天。