中国女孩正在“抛弃”ZARA？（上）
摘自有意思报告 ，作者郭艺 贾诗卉

“我想穿什么ZARA们已经不知道了”

是什么时候起，大家对以ZARA们为代表的快时尚开始逛得少了呢？
可能是从“ZARA很潮”的印象减弱开始的。
2006年中国内地第一家ZARA在上海开业时，给人的感觉是“耳目一新”。在当时，什么是美？国际化就是美。
ZARA约10-14天上新，每年推出2.5万个新款的超强供应链，能让今天刚出现在大牌秀场的长裙，半个月后就挂在ZARA的门店里。当你抚摸着当季最流行的醋酸面料，当荧光绿的T台撞色外套映入你的眼帘，脑海中只蹦出一个词：Fashion。

而现在，ZARA们所擅长的制作“大牌同款”的时代已经过去了。
“追随大牌、狂买平替”只发生在年轻人对时尚潮流亦步亦趋的初阶。随着市场成熟度的提高，消费者的穿衣观念已然改变，“个性化”逐渐占据穿衣风格的主流。
穿衣风格的细分程度早已超出了商务、运动、休闲三大类，年轻女孩穿衣关键词少说也有二三十种风格，那些喜欢前卫潮流、法式慵懒、美式复古、Y2K机能、BM、日系甜妹、田园森女、财阀千金、新中式的女孩们，正在把独特原创和个性化审美的服饰品牌推到更多人眼前。
这就要求服装品牌们敏锐地捕捉“民间潮流”，去展现品牌的独特风格和原创性。
而这，恰恰是ZARA们不擅长的。
艾媒咨询《2022－2023年中国服饰行业发展与消费趋势》数据显示，中国服饰企业正在向高端化、品牌化方向发展，国民接受度进一步提升。
映射到品牌上，就是国产品牌的崛起。
如今，国产服装品牌已经常年稳居电商大促排行榜前列。从天猫2022年双11女装榜单来看，TOP20中本土品牌占据15列。其中波司登、伊芙丽更是力压优衣库包揽前两名，本土快时尚品牌UrbanRevivo排名第六，H&M旗下COS排名第十四，ZARA则榜上无名。
国产品牌的崛起，与互联网的迅猛发展密不可分。
现在什么是美？社交网络来定义。时尚行业专家张培英表示，当今中国女孩的时尚主要看社交。
网红带货就是社交时代的消费模式。艾媒咨询调研数据显示，五成消费者愿意购买网红宣传服装，其中一线城市消费者的购买意愿最高，达到六成。
大家热衷的时尚要素也更加具体而多变：今天爱“克莱因蓝”的颜色、“辣妹装”的风格，明天想要“多巴胺”穿搭和当红明星同款，后天所有人又在为买到一件“直角肩T恤”的完美单品而到处求链接。
除了带来审美的改变，互联网还带来了消费方式的变革。
动动手指就能在线上平台买到各大服装品牌的流行新品，刷刷社交平台就能看到博主们的时尚穿搭，消费者不必亲自到商场赶时髦，衣服也不用到店里试穿才能买。当下穿搭的流行热点，不一定追随T台，而是更多地从圈层爱好者甚至个体端形成，随后再扩散成为全网热点。
信息的透明化夺去了品牌们占领消费者心智的话语权，进而大大削弱了快时尚弄潮儿的地位。对以线下门店为主的快时尚品牌来说，线上电商是相对陌生的渠道，对它们如同高墙陡然而起。
在张培英看来，ZARA们之所以在互联网电商时代“落后”于国产品牌，是因为中国的互联网是全世界最发达的，也是世界上其他国家很难比拟的。年轻人的追求、消费观念和审美观念，都来自互联网。新兴的直播电商和社交平台就是新的传播阵地，玩法都是全新的，而ZARA等快时尚品牌在疫情之前的布局主要在线下。
从个体狂欢传递到服装品牌的庞大产业链条上需要时间。即使ZARA的供应链效率已然是范本，但工业化的品牌效率依然败给了“野蛮生长”的电商平台卖家。
鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄解释到，ZARA的反应速度不如国内中小品牌灵活，是由渠道模式决定的。如国内品牌的线上业务占比能达到40%-50%，甚至60%。在线上，可以通过大数据获得信息，可以跟电商平台购买最新的消费趋势数据，拿到数据随时生产随时售卖，快速上新，甚至可以一件代发。而ZARA现在的线上业务占比不到30%。
反应速度不如互联网品牌快，ZARA曾经拥有高性价比的优势，也正在被国产品牌抢夺。
太平鸟集团董事长张江平曾表示，与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比，如今的消费者对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌也更友好和包容。
更何况，当年成群结队去逛ZARA的80后90后已经到了“随便买N件瞎穿，不如买一件高品质好衣服”的成熟年纪，质感和质量才是重点。哪怕目前被大众视为国产快时尚翘楚的UR，其创始人也提出过自家品牌正在像“快奢”靠拢。
听起来，“快时尚”这三个字，似乎有点时代眼泪的意思了。