【当出海成为大势，如何看待海内外市场的核心差异？】

高鹄资本合伙人金涛：今天的四位嘉宾既有极具代表性的出海品牌，又有最贴近消费者和品牌两端的平台方，首先想请教一下各位：

虽然出海是一个明确的趋势，但中国和海外市场在人群、市场、政策等方面有着非常多的显著差异。我们该如何看待这些差异？以及如何应对呢？

参半创始人尹阔：这么多年来，中国的出海基本上是以科技产品为先驱，比如手机、家电，这两年的跨境电商让生活家居用品的关注度也比较高。

但是我们这个品类就比较特殊。中国日化品出海到目前还非常少，这种现象其实跟出海的趋势有关。以前我们可以依靠先进制造业或者新的技术进入海外市场，但日化品出海从某种意义上来说，它是文化出海，本质上是靠国力取胜。

对日化品类而言，往高阶的国家走都比较难，比如美国、欧洲或者日本。这些地区的消费者可能会相信你的家电技术不错，造的手机不错，但很难相信你的牙膏、护肤品也不错。

所以日化出海更大的可能性是往低阶国家走，像是东南亚、非洲、南美这些国家比较适合作为第一步，相对容易一些。

另外，参半在东南亚待了一阵子之后，发现中国的不少明星在东南亚都很火。越南、泰国的女孩子都喜欢赵露思，王嘉尔、王一博在当地同样也很火。

再补充一个例子，在泰国和越南搭出租车，里面放的音乐大部分都是中国十几年的，这种现象就好像我们在15年前听港台音乐和日韩音乐。

日化品今天能够有出海的机会，本质上是因为中国向经济欠发达地区的文化输出。当然挑战也比较大，因为当地的人均消费水平相对较低。

我们在马来、菲律宾还有泰国这几个国家做了一些尝试，增长超出预期非常多。但因为参半的主营业务在中国市场。所以海外目前只是我们一个小的团队在尝试。不过长期来看，日化品出海的机会应该还是不错的。

Vesta创始人谷振宇：刚刚尹总提到了东南亚市场，是一个消费模型和中国接近的市场。Vesta所处的美国市场可能算是另外一个极端。

对于消费品而言，美国市场算是一个最高的山头，因为它的品牌门槛、客单价以及整个消费行业所处的阶段，对全球市场更具风向标意义。

所以，对比两国消费市场的异同，首先的相同点是都在进行消费产业升级。

但国内更多是通过供应链驱动，有着更好产品储备、技术储备和解决方案的供应链，推动着前端做更多的市场发掘和用户需求洞察，海外则是从需求出发来做这件事情。

具体对比有几点明显的区别：

首先，这两年国内消费升级首先解决的是“有没有”这个问题，在这个前提上我们再去考虑能不能做出性价比高、质量好、功能性强的产品。这是国内消费升级的趋势。

欧美一定程度上可能已经跨越了这个阶段，消费者更关心在同样的功能性面前，品牌是如何通过新的方式解决问题的？

比如像特斯拉、lululemon这样跨越周期的消费巨头，他们的底层逻辑都是通过新能源、新技术、新材料去解决问题。性价比并非消费者唯一的衡量方式。

其次，功能性之上，欧美消费品牌还会看重价值观的表达，譬如可持续、低碳、慈善，而这些也正是新一代消费者所关切的。产品在生产、运输过程中能否做到环保？品牌是否主动参与有益于社会公平的活动？

最后，欧美消费品牌会在意货品之外的服务增值。不同于国内，海外市场并没有淘系或者京东这样的中心化电商。

中高端品牌一般会开设自己的电商平台，即国内常说的独立站，这就要求品牌具有自主服务的能力。

如果没办法做到30天甚至半年的无理由退换，消费者心里对于品牌的质感就会下降很多。

这三点是根据我的观察，总结得出的海内外消费市场和消费者比较明显的区别。

追觅科技中国区总经理王辉：其实站在我们这个品类来看，清洁类目受到家居环境和清洁习惯的影响很大。国内国外在这一点上有很大的不同，比如在装修上，国内常见的选择是硬地板和瓷砖，海外则多以地毯为主。

如果把国内的解决方案照搬到国外，就会出现扫地机器人在地毯上走不动，被卡住的情况，这就对产品研发能力和创新能力提出了要求。

而且海外的房间面积更大，需要更大容量的尘盒才能满足需求，地毯上还会有毛发，需要针对缠毛问题做特别的产品设计。

所以追觅根据不同国家用户的不同家庭环境，进行产品细分，从而满足海外市场的差异化需求。

另外从营销和销售的角度来看，国内的思维也不适用于海外的渠道。追觅在进入每一个国家的时候，都不急于根据市场竞争情况定价，或者以性价比的方式快速上量。而是坚持长期主义，先了解当地用户的真正需求，然后通过底层技术力做中高端市场的差异化竞争，这样才能走得更远。

所以通过不同的定位和区域重点市场，追觅在入局海外渠道上就有了一个清晰的脉络，这是我们在差异化策略方面的一些思考和应对办法。

TikTok Shop品牌策略魏超：可能我们作为平台方看的东西会更加全面一些，刚刚尹总和王总都提到了根据自己的品牌特点和品类特点去选择市场，但平台其实没有办法去做这种市场拆分。

TikTok Shop要面对的客户、区域市场和地方环境都不一样，在这个过程中，有很多东西需要平台从0开始建设，比如平台侧的基建。

国内有着非常好的电商环境，不论是物流环境还是消费者心智，这些都是海外市场缺失的。所以平台需要花大量时间去搭建自己的物流体系，仓储站点，甚至包括物流平台的客服体系。

此外，TikTok Shop在保障C端客户和B端商家的体验上付出了很多努力，比如在品牌维度上为品牌的全球化经营做相应的基础设置建设。

作为一个信息平台，TikTok Shop也会遇到各个区域市场的法制和规章问题，所以和品牌相比，针对一个市场，平台的节奏不会那么快。TikTok Shop倾向于先把整个基建打扎实，这样才能对未来整体的品牌成长和发展起到更好的助推作用。