【又一家会员制超市，薅上了中国新中产】

“这么多人，新店的甲醛不用一周就能被吸干净。”在一则Costco探店视频下，一位用户如此评论。

尽管说法略显夸张，但这家网红超市新店开业的盛况也可见一斑。8月末，会员制仓储超市Costco在杭州开业。理论上9点正式营业，但早上7点就有顾客开始排队，由于排队人数过多，Costco不得不提前40分钟开门待客。

开业不到半小时，超市里的网红单品就被人抢购一空。动辄千元的茅台论箱拿，即便是标价146999.9元的爱马仕，也早早就被金主伺机抱走。

无论这届新中产如何标新立异，最终还是与早起赶集买鸡蛋的大爷们殊途同归。

这种盛况似乎会发生在每一家会员制量贩超市的开业首日。在小红书等社交平台上，类似“山姆入门攻略”“Costco测评”等内容，往往会收获大量用户的一键三连。毫无疑问，这两个 “洋和尚”，成了当下超市界的真顶流。

山姆和Costco在国内的火热，乍看起来其实有些令人震惊。

毕竟，山姆会员卡260元/年、Costco会员卡299元/年的价格，对于不少家庭来说并不算便宜，且两家都是只能年付，不能月付，没有次卡。再加上会员制超市有着先出示会员卡才能进店的规则，这意味着消费者需要先付费后体验，光这一点就足够劝退很多人。

但办法总比困难多，特殊的制度催生了一门特别的生意：一次性会员卡。

这种“次卡”并非官方出品，而是购买者提前登录其他会员的账号，用“会员卡租赁”来形容会更加准确。翻看用户评价，购买人群可以大致分为两类：一类是外地用户，消费频次极低；而另一类用户则是只想进店体验购物，但不想掏昂贵的年费。

某种程度上看，大型会员制超市已经“景区化”了。很多时候，逛超市与景区旅游别无二致：游客先买一张5—20元不等的门票，然后进去参观体验，最后买一些“纪念品”回家。

此外，会员制仓储超市的另一个“劝退”之处在于商品份量极大，以至于对此有一种典型说法，即会员制超市是更适合中产家庭的超市，尤其适合人数更多的大家庭。

这些会员制超市在进驻中国后，份量并没有作出明显改变。以肉类为例，一份牛肉的份量在1kg左右。果蔬零食、奶品烘焙，也都是超大包装。即便之后山姆推出了“极速达”服务，99元就能免运费送到家，为年轻消费者提供了许多便利，但会员费和份量大这两点，是从未改变的。

但这并没有劝退年轻人。根据山姆2021年年末披露的数据，在山姆开卡的会员中，超过30%是30岁以下的会员。

会员制仓储之于年轻人，像一双名贵又貌美的高跟鞋，尽管有些不合脚，但想想办法总能穿得上。能让年轻人削足适履，归根结底，或许在于会员制仓储为年轻人画了一个又大又香的“中产饼”。

“消费即是心理战，零售更是与消费者面对面的心理肉搏战。”然而消费者在与会员制超市的肉搏战中可谓是输得彻底。它们设置的会费是门槛，也是筛选人群的方式。用户只需要付出不超过300元，就能获得一个新的身份标签，将自己与其他人区隔开。

同时，它们也在持续向会员宣传：超市内的所有商品都是为会员精挑细选，是可以盲买的精选商品。这种“只提供精品”的话术，也会潜移默化消费者的心智。

你买茅台，我买烧鸡，虽然我们道不同，但我们都是尊贵的年卡用户，拥有相似的生活追求和中产品位。超市会员卡，其实是年轻人的中产生活体验卡。

会员制超市的高单价，也进一步强化了会员的“中产”标签。http://t.cn/A6OXHjEF（作者：新周刊）