#宽窄观察[超话]#学习笔记：快消品行业没有增量了，早就没有增量了。
2013年始，多数快消品行业的销量开启下滑状态。
即使偶有回调，只是横盘，不是反转。
近10年，快消品行业最大的悲剧就是：
倔强地认为还是有增量的。
没有增长，就怪外部环境。
大环境有问题，政策有问题，互联网有问题……
总之，只要不增长就是环境问题。
30多年持续增长养成增量惯性依赖。
是的，是时候告别增量了。
快消品行业销量变化三阶段：
增量、过量、减量。
2008年前是增量期：
增量是因为收入水平的提高，以及生活方式的变化。
过去收入水平不高，消费被抑制，想买没有钱，有钱了赶紧买。
生活方式的改变，主要是城镇化。
农村消费总有点半自给自足的状态，进入城市就进入了专业分工的市场化交易。
2008年至2012年是过量期：
消费超过了人的正常身体承受能力。
不是收入承受能力，是身体承受能力。
比如，世卫组织认为人均每天摄入食盐6克。按省统计最低摄入量超标50%，最高150%，平均超99%左右。
此情况下，调味品行业怎么增量？
调味品多半含盐，调味品的增量就意味着食盐摄入量的增长，中国人的身体承受得了吗?
我国人均肉类消费量一年70多公斤，人均每日的肉类摄入量为164g，远超过《中国居民膳食指南》推荐的每人每日40-75g的摄入量。
肉制品的销量怎么增长？
大多数快消品行业在2013年之前都存在消费过量，比如白酒啤酒。
以前没钱喝酒，有钱了就拼命喝。
以前没钱吃肉，有钱了就拼命吃。
消费量不足，营养不良，会得病。
消费过量同样会得病。比如三高。
2013年之后进入了缩量期：
缩量的原因不是消费力不足，而是过量消费以后的回调，消费数量回归常态。
诡异的是，快消品行业的整体缩量恰恰与互联网爆发相重叠。
把下滑归罪于互联网分流，其实没有互联网分流也会下滑的。
没有弄清楚下滑因果，所以也没有正确有效的办法。
白酒行业10年来销量下滑了55%。
啤酒行业10年下滑了40%左右。
只有极少数行业仍然在保持增长，比如乳制品、矿泉水。
仍然在增量状态的行业太少了。
告别增量了，企业怎么办?
当一个行业内卷到只剩下巨头时，就形成了巨头之间的恐怖平衡，内卷不再产生增量。
有人说做高端，但高端毕竟销量太小。
必须找到一个既能稳定数量又能解决质量增长的营销路径——抢占新主流价格带。
只有新主流价格带是既有数量又有质量的，也只有新主流价格带能满足行业龙头的成长需求。
什么是新主流价格带？
生态位：
每个个体或种群在种群或群落中的时空位置及功能关系。
很多国际品牌进入中国，可口可乐、宝洁、麦当劳等，只是美国的国民品牌，不是高端品牌，知名度高销量最大的大众品牌。
改开之初，我们当作高端品牌仰视。
1992年，北京前门肯德基，一份套餐20多元，当时月收入大约100元。
30多年过去了，一份套餐的价格不过50元。
那时的肯德基很高端，现在的肯德基很大众。
同样，初尝可乐，不仅味道不习惯，看价格还得咬咬牙。
改革开放40多年，中国居民收入增加很多，但是可口可乐、宝洁、麦当劳等的价格并没有上涨很多。
现在中国知名饮料价格与可口可乐持平。
最大的变化就是：跨国国民品牌与本土国民品牌的生态位发生了很大改变。
简单说，生态位就是一个企业的品牌身价，能够做什么事儿，然后商业生态群能够接受。
生态位是由一系列因素决定：
国家品牌(如发达国家)
区域品牌(如华尔街金融)
企业品牌(如华为)
个人品牌(如马斯克)
综合因素决定企业品牌话语权。
如可口可乐本身是名牌，但美国影响力同样起到很大作用。
华为在1988年创立早期是一个低端品牌，既有华为本身能力的问题，也与中国的国力有关。
现在华为已经成为世界知名品牌，既与华为的努力相关，也与中国的崛起相关。
企业的发展，当然要积累销量、规模，同时也要积累未来做事的资格。
这个资格就是生态位。
不能简单理解改革开放初期跨国公司有品牌优势，跨国品牌把它的国家优势也带进来了，拥有生态位优势。
拥有生态位优势，就拥有了高维度竞争优势，高维打低维。
主流价格带：
中国的快速发展，也是主流价格带快速变化的时期。
什么是主流价格带？
就是那个时期销量最大的价格区间。
有人可能会说，销量最大的难道不应该是价格最低的吗？
错。
价格带总体呈正态分布。
以主流价格带为中心，越远离主流价格带，销量越小。
占领了主流价格带，就占据了一个时代。
比如矿泉水，早期的主流价格带是1元/瓶，十年前主流价格带变为2元/瓶，现在正慢慢进入3元/瓶的新主流价格带。
当1元/瓶是主流价格带时，销量最大的主流品牌是康师傅、冰露等。
随着2元/瓶晋升为主流价格带，农夫山泉、怡宝的销量最大。
随着3元/瓶成为新主流价格带，百岁山等品牌销量崛起。
品牌在不同的价格带有不同的话语权，这就是生态位的影响力。
市场的成长，是新的主流价格带不断崛起的过程，并据此形成新的商业生态。
在新商业生态中，你的生态位在哪里？
在主流价格带，还是边缘价格带？
李克如是说
