在买量开始明显挤压硬核联盟这样的传统硬件渠道时，游戏行业也正在发生巨大的变化，新厂商和新游戏正在寻找新的渠道和推广方式，游戏市场也正在趋向新的平衡，渠道和游戏厂商的关系不断被重新定义。

2021年，疯狂买量的时代也在落下帷幕。

《2021年硬核联盟白皮书》显示，在买量成本大幅提升的行业背景下，社交营销和内容营销正成为游戏推广的重要法宝。以TapTap与抖音小手柄为代表的垂直渠道，正在社交营销与内容营销上，满足游戏厂商的要求。

抖音平台的“小手柄”作为新兴的营销类渠道服，主播与游戏厂商的分成比例仅为15%。“不分成”的TapTap，也靠着社交网络的一次次热点事件，持续地扩大自己的用户群。这种增长持续到了今天。根据TapTap工作人员对触乐透露的消息，今年上半年，TapTap在国内的活跃情况非常理想。核心原因是，“《欢乐钓鱼大师》《Phigros》等游戏在社媒爆火，TapTap作为前者的准现时独家分发平台，以及后者的独家分发平台，吃到了社媒爆火的红利。上周（7月17日）发行的《心动小镇》，也是在社媒爆火后，带动了TapTap活跃显著增长。”

更多厂商开始考虑抛弃传统渠道，在更多垂类渠道进行分发。

图1，抖音正在变成越来越强有力的渠道

2021年开年第一个交易日，在香港上市的心动公司股价直线上升，每股从46.8港元升到了最高114港元，起因来自于2021年1月1日腾讯与华为的争端。

对于TapTap等后来者来说，最大的危机仍然来自于硬件底层。“硬核联盟”作为硬件厂商，它们即便在衰落，也仍然有自己的底线，那就是能够从硬件层面上拒绝其他渠道的应用。

2018年，TapTap以不正当竞争纠纷为由起诉OPPO，冻结了OPPO广东移动通信有限公司持有的北京欧珀通信有限公司的500万元股权。2017年，腾讯也以涉嫌不正当竞争为由，将手机厂商OPPO告上法庭。

另一方面，“硬核联盟”占据的三线、四线城市用户份额仍然可观，以下沉市场为目标用户的游戏厂商仍然需要它。

一位前渠道商告诉触乐：“对于华南‘换皮厂’来说，它们似乎更能接受分成。因为这意味着前期并不需要投流买量，大幅度降低了产品冷启动阶段获客的成本。在行业相对低迷的情况下，这件事给了硬核联盟某种程度的信心。”

但在“硬核联盟”的基本盘外，头部厂商正与它们渐行渐远。“头部厂商不愿意被渠道用同一把尺子去分成。核心逻辑也很简单，通过产品质量和用户自传播，它们已经可以拿到足够的自然量，肯定不愿意被渠道薅羊毛。”这位渠道商说。

作为这句话的印证，2019年，《明日方舟》没有选择主流应用商店，仅在官网和TapTap上提供下载。之后的《万国觉醒》《原神》等游戏，也第一时间选择了Bilibili和TapTap，而非“硬核联盟”——2020年8月，小米游戏中心和华为游戏中心发布官方公告，表示无法为《原神》等新上线的热门游戏提供下载服务。这进一步体现了游戏厂商面对传统渠道议价权的提升。

2023年8月，网易宣布《全明星街球派对》不会上架安卓手机厂商的应用商店，它也成为网易首个在上线之初离开“硬核联盟”的游戏。随后，网易将《全明星街球派对》与《巅峰极速》放在抖音渠道推广。根据AppGrowing估算，2023年8月和9月，《全明星街球派对》的广告投放金额突破3.2亿元。同时，TapTap对大厂游戏的支持也变得更好，《全明星街球派对》在TapTap两周内获得了超过22万次下载。网易的《永劫无间手游》也在TapTap取得了300多万次有效下载。

面对话语权下落，“硬核联盟”的应对手段有些不足。截至目前，云游戏仍处于摸索阶段。国内外虽然已经有多个公开面向玩家的云游戏平台出现，但无论是市场关注度，还是变现能力，都没有引起太多的热度。从用户体验角度来说，云游戏仍然无法做到完全流畅无顿挫感，直接导致用户的付费意愿较低。同时，用户在云游戏中付费习惯的问题也没有完全解决。

在这种情况下，“硬核联盟”只能守住基本盘。
全文：《“硬核联盟”：荣光与风险并存的10年》http://t.cn/A68nb2GA 编辑 彭楚微