发行方可能会在宣发策略上出现失误，但发行方对市场的判断一定是非常准的，宣发费投入不高的肯定是不看好影片的市场表现，最终验证结果准确率绝对在95%以上。
一般片方跟发行方签合同的时候会约定一个宣发费的区间，比如约定1000到3000万之间，等影片制作完成发行方看完片后会预估市场表现，不看好的话会降低预算，特别看好的会增加预算。
发行结算是个非常复杂的环节，业外人士很难看懂，所以市场上传的很多回款比例都是大概，其实实际有些差异还是非常大的。
顺便小小科普一下：
发行方垫付的宣发费不是投资行为，可以理解为借款，影片下映后要优先返还，如果票房不能抵扣发行方垫付的宣发费，其他出品方要把发行方的损失补齐。