【#擦边营销翻车三部曲#：上热搜、道歉、低成本达到宣传效果】#花洛莉亚广告被指有性暗示#
12月3日，据媒体报道，近日，“FLORTTE花洛莉亚”关联公司上海品亦奇化妆品有限公司因发布违背公序良俗的广告，被上海市闵行区市场监督管理局罚款2.5万元。有网友扒出该品牌之前发布的哑光唇泥产品名称设计同样有擦边嫌疑，如“亲亲neinei”“亲亲阿咪”“亲亲小居居”等。

近些年，不少品牌的网络营销方案都因擦边而引发争议，被消费者声讨和抵制，一些品牌方也很快出面道歉并进行了整改，但仍有一些品牌方步人后尘，甚至有的屡教不改。有报告显示，在近三年影响较大的营销翻车事件中，食品饮料、女性卫生用品、服务和汽车行业歧视女性广告高发。从争议焦点来看，被指广告低俗和侮辱女性的营销居多。一些商家为何对擦边营销如此“执着”？

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说，在“流量为王”的营销中，有些企业为追求短期流量爆发，认为擦边营销有一定的市场空间，于是陷入误区，在广告中有意使用一些低俗内容，希望借此达到更好的宣传效果。也有一部分企业是对内容的把控不到位，将低俗当幽默，这是企业的价值观和企业文化出现了问题。

北京中凯（杭州）律师事务所律师陈强介绍，面对屡禁不止的低俗广告，有人总结出这类营销的“翻车三部曲”：第一步，某品牌广告打擦边球上热搜；第二步，某品牌道歉；第三步，用低成本广告达到宣传效果。

“按广告法规定，这类事件一般处20万元以上100万以下罚款，情节严重的吊销营业执照。与此获得的收益相比，违法成本偏低，这成为擦边营销屡禁不止的原因之一。如果相关部门不给予严厉处罚，提高违法成本，违法企业仅是不痛不痒地道歉、交罚款，那么擦边营销事件可能还会增加。”陈强说，在一些企业看来，道歉对自身并没有太大的影响，反而能增加曝光度。

广东国鼎律师事务所律师代园星说，《互联网广告管理办法》把互联网广告纳入了管理范围，但实践中针对擦边等乱象，在法律上较难直接定义成违法信息。

“目前在《网络信息内容生态治理规定》等相关法规中，除了规定的‘合法’和‘违法’信息之外，还有一个概念叫‘不良信息’。针对‘不良信息’的界定比较宽泛，多数情况下是交给平台去判断的。但对于平台来说，这些可能会带来流量，他们往往缺乏动力主动监管、杜绝此类现象。”代园星说。

在受访专家看来，擦边行为虽然目前在法律上尚无明确定义，但其在所传播的信息中暗含低级趣味、色情等不良内容，不仅有违社会良好风尚，还可能触碰商业道德底线和法律红线。

[星星]擦边吸引眼球、赚取流量的营销行为该如何得到有效整治？

陈强建议，相关部门应该加强监管，完善相关法律制度，增加企业违法成本。同时，还需要积极发挥新闻媒体和消费者的监督力量，以期形成各方合力，共同净化网络空间。

“平台责任是互联网时代治理擦边行为的重要手段，平台运营者应当充分认识到其责任义务。”在代园星看来，平台应建立完善的管理制度，明确管理职责和用户行为规范，加强对用户行为的监管，及时发现并处理不良行为。同时，应当积极与相关部门合作，共同打击违法犯罪行为。