广告风向转了，大厂们开始比“内功”了

2024年财报季落下帷幕，在资本市场情绪起伏之间，互联网广告行业的真实状态也借由大厂们的数字揭开了冰山一角。虽然广告收入和股价之间的关系有时显得“玄妙”，但企业的财报依旧是观察行业趋势、理解市场逻辑的重要窗口。

一、电商广告稳坐C位，但增长趋于理性

回顾2024年整体，大厂广告收入多数维持增长态势，在“深响”统计的19家上市公司中，有超过半数在四季度实现了两位数增长，全年能保持这个增速的企业也达到了10家。不过，曾以广告收入高速增长著称的拼多多也“踩了刹车”：四季度广告收入同比增速仅为17.12%，相比此前动辄超50%的增长明显趋缓。

这其实与整个行业的节奏变化高度契合。根据中关村互动营销实验室发布的《2024中国互联网广告数据报告》，中国互联网广告市场全年增速仅为13.55%，相比2023年微幅提升，但整体仍处于“承压增长”的状态。在这样的背景下，企业间的较量就更考验“内功”——谁能在稳定业务的同时，挖掘更多潜能。

尽管市场压力不小，但电商广告依旧强势。《数据报告》显示，电商广告在广告形式中占比高达28.15%，是品牌商家最核心的选择。四季度借力双11、双12及年末促销，电商平台广告收入依旧坚挺。

阿里巴巴客户管理收入四季度增长9.42%，京东营销收入增长12.7%，都证明了这一点。尤其淘宝天猫推出了新的“基础软件服务费”机制（即Take Rate），取消一刀切的年费，变成了更灵活的阶梯收费方式，同时主推“全站推广”，提高商家投放效率。拼多多的“全站推广”则早在2022年就已上线，如今也进入了高渗透阶段，这也是其广告收入增速回落的原因之一。

值得一提的是，几大平台都在强调对商家的让利扶持，逐渐从流量价格战转向生态健康建设，拼的是服务、效率和平台价值，而非一味压价抢用户。

二、内容型广告崛起，B站快手跑出新曲线

广告市场的另一个增长极来自短视频和内容平台。数据显示，视频信息流和图文信息流广告的市场占比分别达到18.03%和17.81%，已成为广告主的主战场。这类广告的核心优势是内容驱动与精准触达，直接带动了快手和B站的广告业务高速增长。

快手2024年全年广告收入突破724亿元，同比增长20%，四季度增长13.28%。这一成绩超越百度，仅次于三大电商平台和腾讯，稳居第五。增长动能来自于内容消费的扩展，尤其短剧、小游戏等“轻内容”品类带来的外循环广告消耗。与此同时，快手依托“全站推广”打通电商转化链路，也实现了站内电商与广告收入的正循环。

B站方面，2024年首次实现季度盈利，广告收入全年增长28%，远超行业平均水平。其差异化的年轻用户结构，成为品牌商打动Z世代的关键通道。与此同时，B站借助AI优化投放策略、提高原生广告购买率，并通过“大开环”加强与电商合作，进一步拓宽商业路径。

可以看出，内容平台在技术驱动下已从“广告载体”向“营销效率平台”升级，广告变现不再只依靠流量，而更多依赖于对用户需求的理解、内容策划能力以及算法分发的精细化。

三、腾讯、美团、小米：稳扎稳打，各有打法

除了电商和短视频两大广告主力，还有一些企业凭借各自的资源禀赋展现了韧性和稳定性。

腾讯2024年广告收入达到1214亿元，同比增长20%，继续稳居第三。微信生态成为增长主力，视频号、小程序、微信搜一搜等广告位需求强劲。更重要的是，腾讯大幅升级了广告系统，引入AI能力全面改造投放逻辑，提升点击率和转化率，为广告主提供更具性价比的ROI，这也为腾讯保持稳定增速提供了技术支撑。

美团则是另一个增长“稳中有进”的典范。全年广告收入同比增长21.5%，三季度连续维持17%-20%的增长。其秘诀在于深度嵌入业务场景，将广告与交易紧密结合。例如外卖中的“拼好饭”、酒旅业务的“神会员”，都伴随流量扶持、营销工具等组合策略，带动商家加大广告投入，形成稳定回报机制。

小米虽然不是传统广告平台，但凭借智能硬件这一巨大入口，也交出了不错成绩。2024年广告收入同比增长20.5%，其中四季度增速达26.1%。这主要得益于高端机销量占比提升，广告溢价增强，同时智能设备多元化也提升了广告变现空间。尤其在海外市场，小米的广告溢价能力提升尤为明显，展示了其全球化带来的新红利。

结语：广告的游戏规则，正在重写

整体来看，互联网广告的逻辑正在发生深刻转变：从流量变现转向生态经营，从拼低价转向拼效率和服务，从“流量的搬运工”变为“价值的孵化器”。这一转变，正推动广告平台构建更深层次的竞争壁垒：技术实力、生态协同与垂类整合能力，缺一不可。

未来，广告主的预算将更加倾向于投向那些能提供复合价值的平台。而头部玩家若能在AI赋能、产品创新和生态协同方面持续领先，马太效应也将越来越明显。在这场没有硝烟的广告战场中，比拼的早已不只是流量，而是平台整体“内功”的较量。