当下，市场看到的是新消费的绚烂，但故事的下半场，向来是烟花易冷。

新消费不是旧消费的升级版，而是一种更具文化波动性的新范式。我们投的不是商品，而是符号；投的不是渠道壁垒，而是情绪爆点。

但这也意味着，新消费品牌极易呈现“扩散—爆发—衰减”的生命周期。热点来得快，退潮也极快。

两类风险，最值得警惕：

第一类，是交付力没有护城河的品牌。许多品牌在爆红之后供应链和产品力跟不上，社交平台本就是放大镜，负面反馈被迅速扩散、情绪反噬，热度反转成了口碑坍塌。另一方面，一个范式一旦被市场验证成功了，马上会引来强有力的跟随竞争者，后起之秀们往往还更全面，更少犯错。

第二类，是没有持续引爆能力的品牌。第一次被流量选中，是运气；能不能不断引发新一轮情绪共鸣，才是本事。大量品牌在第一次爆款之后陷入内容枯竭、叙事断裂，找不到新的 meme 节点，只能靠老热度勉力维系，最终在平台推荐机制的抛弃下缓慢沉寂。

很多时候，一旦平台不再推、用户不再青睐，新消费品牌就像潮水退去时浮藻，毫无根基。在这个脉冲式消费的时代，很多品牌从未犯错，只是被遗忘了。

长江后浪推前浪，Lemon 死在 ALO 上，不是因为品质不够好，而是因为它没有新的情绪爆点了。

更值得警惕的是：因为新消费品牌极具视觉冲击力和社交传播力，资本市场往往给予极高的成长预期。只要登上热搜、拿下一个阶段的爆炸销量，估值就会迅速抬升，仿佛下一个时代巨头马上就要诞生。

但现实是，新消费品牌的实际兑付能力往往并不强。极度依赖某个单品、某次热度、某类场景，一轮爆发之后无法转化为稳定复购和长线营收，最终大多呈现出“一波流”式的产品周期。投资人最容易在新消费上，体验到把烟花当作永恒的错觉。它们热烈、炫目、令人心动，但也短暂、脆弱、难以复现。

上一个这种令资本市场眩晕的商业模式，叫社交平台，十倍乘风而起，脚踝斩也只在须臾之间。http://t.cn/A6DHQDHP