#为什么蜜雪冰城永不塌房##雪王的核心竞争力是情感护城河#

近日，蜜雪冰城被爆员工拿脚关直饮水桶，再次引发热议。此前该品牌也曾多次因类似问题登上热搜。按常理，此类事件往往会激起公众的强烈不满，但网友们非但没有责备蜜雪冰城，反而纷纷站出来为它辩护。这不免让人好奇，为什么蜜雪冰城能以低于行业平均的营销费率，拿到高于行业平均的关注度和消费者粘性？#蜜雪冰城用脚关水桶员工道歉#

第一，建立粘性不靠“向往”，靠“熟悉”。一位网友评价蜜雪冰城上市说：“感觉看到自己的穷亲戚飞黄腾达了”。网友们对于它的普遍态度：不避讳它“穷”，但不会因此讨厌，甚至愿意和它亲近。蜜雪冰城通过“2 元冰淇淋”、“4 元柠檬水”等极具性价比的产品定位，与用户成功建立了深厚的情感联结。

第二，品牌的核心情感，让用户来决定。对于以性价比见长的品牌而言，其核心竞争力在于以更低的价格提供等值的使用体验，这也使得它们面临着较强的替代性。要突破这一瓶颈，关键在于挖掘产品使用价值之上的情感价值。在这个过程当中，蜜雪第一阶段采用多平台试水的方式，探索内容主线；第二阶段顺应网友，聚焦“雪王”IP 深度运营。线上线下的重复曝光，不断加深雪王在消费者心中的印象；而用户深度参与创作与互动，则带来了深度的“养成系”陪伴感。

第三，用真实降低成本，用情绪触发传播。做 IP 的并不止蜜雪冰城，为什么雪王能以低成本撬动高传播？从内看是与品牌有强共性，从外看是切合时代情绪。前者能降本，后者能增效。蜜雪冰城的产品矩阵始终围绕着“平价”展开。这与雪王所代表的亲民、接地气的形象完美契合。而在必要的曝光场景里，品牌也在主动维护和强化低调、亲民特质。

所以，蜜雪即便偶尔犯错，大家也更愿意给它改过的机会，这种情感护城河，才是蜜雪真正的核心竞争力。 （刀法研究所）