#热点观点##大众品牌为何纷纷进驻山姆# 从“严选”到“大众”：山姆“特权俱乐部”为何梦碎？

“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜是吧。”一名消费者直言。

曾经被誉为“中产挚友”的山姆会员商店，精英滤镜碎了一地，最近被骂上热搜。
事情起因于：山姆上新，网友吵翻！

最近，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率和性价比双高的商品。同时，新上架了低糖好丽友派、溜溜梅等大众品牌。
大批网友质疑山姆选品质量：我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜是吧。

金钱换取筛选权？山姆的品控开始受质疑
山姆会员店，是在近年来日渐激烈的零售市场上，杀出来的异类。

近年来，沃尔玛，家乐福，这些曾经的商超巨头，都风光不再。
但是，900万中产，因品质过硬而付费山姆会员卡，一年光会员费就给山姆贡献了20多亿元，并且将山姆中国买成了千亿巨头。
沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静透露，中国有8家山姆会员店单店销售突破5亿美元(约合人民币36.7亿元)大关。

中国中产为什么愿意买单？
年收入20万元以上的中产，山姆向他们兜售的是一个“特权俱乐部”的梦：支付260元年费，就可以得到全球好货。
这份契约的本质，是“金钱换取筛选权”。中产们相信，山姆能替他们避开硫磺熏枸杞、注水牛肉等。但如今，山姆的“中产契约”正在加速松动。

一方面，是产品品质出现问题。
有媒体报道，，“山姆客服称坚果有蠕虫不是个例”的话题冲上了热搜。还有媒体报道，哟覩消费者从山姆购买的牛奶里，喝到两块塑料片。
媒体《财经天下》从多名山姆会员处了解到，今年以来，有人从牛肉饼里吃到橡皮筋，有人买的羊排里有头发，有人从坚果里吃到虫子，还有人从未拆封的烤肠里发现毛发......

山姆的品控为什么起了变化？专家分析，有三大原因：山姆门店扩张速度加快后，质量内控和管理体系需要更新；现有的物流和供应链体系，承载不了山姆的高速发展；山姆组织架构的调整，人员的调岗和换岗，也会带来一系列连锁反应。

从“严选”到“大众”：山姆的精英滤镜碎了一地？
除了产品质量，就是本文开头提到的“严选”不严的问题。
消费者说：“我们支付会员费，就是相信山姆能帮我们过滤掉有争议的品牌。”但现在，消费者对山姆选品团队的信任度正在动摇。

如果山姆的选品和永辉、便利店没什么区别，我为什么还要额外花钱办会员？一位山姆卓越会员这样质疑。
甚至还有会员，在社交平台上，晒出了他写给山姆总部的英文抗议信。反馈选品质量问题
这条帖子已经有近千条评论

随着好丽友、卫龙、徐福记、溜溜梅等大众品牌产品陆续进驻山姆货架，曾经引发抢购热潮的蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等特色商品却悄然下架。对于这种选品策略的变化，不少会员表示，山姆与普通超市相比越来越同质化。当一众独家“网红爆款”消失，新品又未能建立起同样的口碑，自然会让部分会员产生“平替化”的感受。

会员第一让位销售第一？山姆上新策略背后的盈利动机
那么，山姆为什么头铁，非要下架一批网红爆款，而尝试上架新的产品种类呢？

有业内人士认为，此举源于山姆的扩张野心。为了维持高速增长，山姆必须突破追求高价高质的中产圈层，吸引追求性价比的更广泛人群。而大众品牌具有天然的认知度和价格亲和力。比如，好丽友派的单价，仅1元/枚，远低于手工烘焙点心。这种“高端打品牌、大众扩基数”的二元策略，是山姆在试图维持精品形象的同时向下渗透的企业策略。

但此举稍微操作不当，就会引发会员制零售的专有矛盾：过度追求独特性会限制规模，而大众化则稀释会员权益。

如今看来，重塑差异化壁垒是山姆必须重视的问题。其实，真正的解决方案不在排斥大众品牌，而在升级“特供”内涵。山姆要么继续扩大自有品牌的宽度，覆盖更多刚需品类；要么强化买手团队挖掘小众优质厂商。当渠道专供品具备不可替代性，大众品牌的入驻才不会动摇根基。

无论山姆会员制零售的终极护城河有多宽，真正需要引起重视的，永远是那张被消费者握在手里、而非扔进抽屉的会员卡。

在付费会员心中，山姆所谓的“严选服务”应当包含比普通商超更优质的品牌。然而，随着好丽友、徐福记、卫龙等大众品牌的入驻，山姆在会员心中的差异化元素正在被稀释。“我们支付会员费，就是相信山姆能帮我们过滤掉有争议的品牌。”

在社交平台上可以看到，消费者对山姆选品团队的信任度正在动摇。作为知名仓储式会员制商店，山姆凭借其独特的商品选品和会员服务模式积累了大批消费者，但近期关于选品、定价等多方面的争议让其频频站上舆论风口。一卡在手，才能天下我有。