【#这几年月饼还卖得动吗#[思考]】#老式月饼怎么又翻红了#这几年市面上的月饼，动不动就礼盒装；一盒四个饼，动不动就大几百。于是，一种售价仅15块钱4个、来自黄庄的月饼一夜之间变成了打工人新宠：无论是包装还是口味、酥皮还是馅料，它都透露着一种不怎么精致的感觉。它皮酥、馅实，体贴，还是那一口掉渣的酥皮，那一份不腻的馅料，那一张让钱包心安的价签。馅料也老派，五仁、红豆、绿豆，一键梦回童年商店的食品玻璃柜。

当一些人在一边艰难服用198元一盒的“低糖轻奢月饼”，268的“黑松露礼盒月饼”时。黄庄月饼，已经用零头价格，给了我们“庄门人”一点点安慰：十几块的节日氛围，也是很不错的嘛！

要说黄庄月饼为什么能好吃？秘诀其实很简单——月饼，是黄庄的老本行。黄庄村是个地名，地处石家庄市藁城区，从上世纪六七十年代开始，当地就有手工制作月饼的传统。原本，它只是村民们在中秋佳节自制自食的传统美食；但因为实在好吃，口口相传，黄庄月饼的传奇开始流行。

越来越多的村民加入到月饼制作的行列中，黄庄月饼的产业规模也逐渐扩大。以至于现在，别的地方村口是麻将馆，勤劳致富的黄庄村口则是月饼厂。黄庄月饼之于黄庄人，就像胡辣汤之于河南人，热干面之于武汉人，早已成为一种日常。没有广告投放，没有明星代言，更没有联名包装，唯一的传播方式就是，“我家/我对门/我们小区那谁谁买了说好吃”。

当然，作为“行业风口”的黄庄月饼，也伴随着“人设崩塌”的可能性。由于火的是品类而非品牌，自然会有品质的差异。不少本地人指出，“黄庄月饼好吃的是黄庄的某一家月饼，而非黄庄月饼。”有人在网上吐槽，“买了三袋，第一袋挺香，第二袋先馅薄了，第三袋干脆只剩脆皮。”

黄庄月饼的火，反应的其实是一种社会现象：对月饼这种品类，人们其实已经倦了。传统月饼太甜，创新月饼太癫，不光大家觉得中秋节没什么吃，连我们也觉得月饼消费好像真没什么新活可写。

这几年月饼市场，基本可以说是“销量跳水、礼盒崩盘”。2024 年中秋，主要门市的月饼销售额直接同比下滑 45%+，礼盒销量干脆跌掉一半。星巴克前段时间的礼盒月饼风波，让人直呼“这礼盒月饼就非出不可是吗？”而这种趋势其实 2023 年就有苗头了。更惨的是高价礼盒，动不动 500、800 的月饼礼盒，过去是送礼标配，现在直接被消费者用脚投票，销量比 2019 年少了2/3。剩下还卖得动的，是一二百的“亲民款”，居然还能逆势涨一成多。换句话说，没人再愿意当买盒子的冤种了。地方市场的情况更直观。重庆市场的调查显示，2025 年中秋，盒装礼盒销量一路下滑，大家更愿意买散装的回家自己吃。

但另一方面，其实并不是市场没了。2025 年的行业白皮书数据显示，整个中国月饼市场规模还能到 325 亿元，总供需量大约 41.7 万吨。不过，现在的消费者更聪明了，谁都不想再被割韭菜。佑禾出的三四十一块的散装月饼，被网友造梗讥讽，高端酒店出的月饼礼盒，干脆没人捧。更关键的是，年轻人对月饼的“口味审美”已经变了。中秋节逐渐回归家庭小团圆，大家更倾向于买水果、点心、蛋糕来代替。

人们需要的，本质也不是月饼，而是和家人团聚、举头望月之时，有一个能承载记忆的实物。它可以是甜的，也可以是咸的，但本质是温暖的。毕竟，月亮是嫦娥的，月饼应该是所有人的。@凤凰周刊 （#凤凰生活报告#）