最近有一个感觉，大咖们的传统营销叙事有点不灵了。

詹姆斯利用退役悬念抛出的轩尼诗广告，雷军挟汽车、手机新品发布的年度演讲，后续都遭遇舆论反弹，但还在可讨论氛围中，唯有蔡国强联手始祖鸟的雪山一炸，无地可洗，人失手，鸟失足。

细究起来，三个案例各有各的说法。

雷军年度演讲招致的后续非议，很大一个抵触是对他演讲话术产生的审美疲劳。
本质上他的演讲是一种英雄叙事，是经济上行时的高歌猛进，但此刻受困于下行周期的大家，精神有些疲惫，未来有些迷茫，工作有些危机，加到一起，就有些追随不动雷总了。

雷军2025演讲内容我认真听了，他的讲述是一种传统英雄叙事的模式：
树立强敌目标：苹果/保时捷/特斯拉
搭建危机困境：内部争论/巨大风险/殊死一搏
制造挫折悬念：意外打击/戏剧转折/个人抒情
迎来王炸结局：拨云见日/吐气扬眉/赶超目标

以上模式，适用于雷总对小米芯片开发的叙事，也适用于SU7 Ultra的叙事。
特别是讲述小米SU7 Ultra在纽北赛道驰骋扬眉的过程，一波三折，欲扬先抑，极尽情绪调转之妙。
最后揭开胜利结果，迎来全场掌声，还贡献了一个略鸡汤的金句：
“你只管努力，其他的，交给天意。”

雷军演讲+新品发布的叙事思路，没有什么问题，对他在演讲中反复拿苹果/特斯拉进行对标的舆论诟病，其实没什么道理。作为后起冲锋的追赶者，将自己与龙头竞品放在对等地位上进行全面考量，通过曝光率、话题热度和产品差异化优势的传播，让消费者习惯性接受自己与对手同处领跑序列，以此快速提升品牌价值，这是很常规的营销思路。举个例子，有点像娱乐圈里拿大明星为自己抬咖，最后是玩脱还是立住，取决于追赶者到底有没有过硬作品。

小米的作品就是最新款汽车与手机，从产品性能和市场销量上看，算不算立住了呢？
虽然我看了一些博主正反两面的争论，但我觉得应该是立住了，因为如果没有立住，此刻的舆论风浪绝不止于此。

只是这套“逆天雄起”的营销美学，需要更新一下版本了，过去几年，大家充满干劲，渴望干天干地干翻世界时，很乐意追随雷总逆天改命。但当越来越多的人困于未来不明，不想干翻世界，只想好好干饭时，小米的品牌叙事，就需要给大家一个新的情绪出口。

期待雷军明年的演讲。

与雷军的英雄叙事触冰相比，詹姆斯狼来了式的退役悬念营销，则多少会透支他的品牌价值。

詹姆斯在这次轩尼诗广告中，一次性消耗了他最大的两个流量话题：退役和决定。

首先是退役，詹姆斯2003年入行，是NBA工龄最长的超级球星，这个赛季湖人易主，新老板与詹姆斯的合作关系十分微妙，闻风的媒体与球迷一直在热议他的退役计划，利用这个舆论档口，詹姆斯发布了决定2悬念广告，吊足了大家胃口。

借助退役悬念，詹姆斯又抛出了自己另一大流量话题，也是他商业形象最大的黑点：决定。

2010年他以电视直播形式，宣布决定离开母队克利夫兰骑士，转投迈阿密热火，与韦德、波什组成三巨头，这一巅峰年纪高调抱团的营销炒作，让他形象大毁，直至2016年他重返骑士率队夺冠才得以挽回。

所以当他抛出隐含退役的决定2悬念，瞬间吸睛全球，等谜底揭晓，发现居然只是他与轩尼诗的联名广告，舆论为之哗然。

怎么说呢，利用特殊经历自我吐槽，然后洗白、翻转、重塑，已经是明星形象重塑的常规套路。但詹姆斯拿出最重磅的两大话题，最后轻轻落在卖酒上，除了铁粉拥护，黑粉狂喜，路人只会翻白眼。
在这次营销事件里，他捞金的姿态，与NBA副山羊的咖位、人民日报专版的礼遇，形成强烈错位，给外界一种老同志退休在即，放下脸面急于变现的糟糕印象。

詹姆斯当然不慌，他有全球庞大的私域粉丝，任何商业行为都不愁无人买单。但是这类超级巨星通过诱导公众、制造噱头的任性营销，也很难再轻易被大家接受。
这不再是一个超级明星嬉笑怒骂都能轻易获得谅解与支持的世界了，这是一个经济下行、道德要求提升、消费能力下潜、社会容忍弹性收窄的世界，在短线圈钱与商业长青之间，明星们都要认真算笔账。

始祖鸟与蔡国强的营销翻车，则是不谙世事更新的盲目自大。艺术大佬与强势品牌联袂，相信没有一次震惊世界的营销比得过炸一座山，如果还不够震惊，那就多炸几次。

不知道这个营销方案内部过会时，有没有品牌推广公司试着阻拦一下，拉着始祖鸟与蔡国强讨论一番可能的舆论风险，像河北谋士一边挥手一边拉住袁绍的马缰绳大呼“主公不可，不能打官渡啊。”

究竟是推广公司提出了但甲方不搭理，还是压根不想提呢。莫名想到华与华在预制菜事件上的无助。
作为一个曾经的广告狗，提案被客户否定一百遍之后，“算了，甲方说啥就做啥”的心态，我比较懂。

只是一个主打自然探索的户外品牌，如此漠视自己宣扬的价值观，对时代的思潮与核心用户的情感无知到匮乏，还挺不可思议呢。联想谢若林先生的名言：嘴上都是主义，心里都是生意。

与之相比，雷军的英雄叙事只是有些逆时代版本了，粉丝的心劲跟不动雷总50岁的闯劲；詹姆斯也只是在商业上有点急功近利，但老头子的职业精神毫无问题，顶着40岁高龄依然能硬桥硬马为粉丝带来高质量比赛内容，一点都不敷衍。

这个世界确实对大龄男士们越来越不友好了，也很难有更好的解法，保持谦虚、低调与真诚，尽量多相信一点自己说出的话，不管做产品还是做营销，翻车的机会就总能少亿点。

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