网红经济退潮：从资本狂欢到理性回归，一线投资人视角下的行业变局

作为长期关注MCN新消费赛道的投资人，在这个行业从2012年介入开始，一直到现在，认为这是一个就业趋势的行业，但是去年开始我便不断提醒身边投资者：网红经济的黄金时代已经结束。如今这一判断正在被现实不断印证——不只是杭州，全国多个曾因“网红效应”迅速崛起的城市，都出现了明显的行业降温迹象。

以杭州为例，曾被称为“网红宇宙中心”的丽晶国际，过去挤满了主播、MCN机构与追梦的年轻人，一房难求。而近期实地走访发现，空置率明显上升，不少小型直播团队已悄然撤离。有MCN朋友透露，2024年头部主播收入大幅缩水，中腰部主播平均薪资同比下降30%以上，许多人在计算成本后选择离开。

事实上，杭州并非孤例。成都的瞪羚谷、广州的白马服装城周边、重庆的观音桥等曾经主播扎堆的区域，也出现类似现象。成都某短视频基地负责人反馈，去年以来近三成中小主播转行，不少转向实体行业或技能岗位；广州部分依赖服装批发市场做直播的团队，因订单不稳定、利润变薄，开始收缩规模。

究其原因，我认为有几点关键变化：

一是监管持续收紧，行业野蛮生长阶段宣告终结。2024年，全国直播带货投诉量同比增长近20%，平台开始主动清退低质内容，国家层面也出台多项规范，打击刷单、虚假宣传等行为。我曾调研过某南方服装产业带，一个千万粉丝主播团队因货品成分虚假宣传被重罚，此后整个基地的选品流程明显规范许多。

二是消费者趋于理性，流量红利见顶。早期用户因新鲜感冲动打赏、盲目跟单的行为大幅减少。比如武汉某美妆主播告诉我，同样一场促销，2022年观众付费转化率能达到8%，如今不到3%。大家更看重产品真实价值，而非主播个人魅力。

三是行业竞争白热化与城市分流效应凸显。除杭州外，成都、长沙、武汉等二线城市凭借运营成本低、生活节奏舒适等优势，吸引不少中腰部主播迁入。但整体来看，行业“造富神话”难再续写，市场从“人带货”逐渐回归“货带人”的逻辑。

作为投资人，我并不完全否定网红经济的价值，但始终认为它必须回归商业本质——健康可持续的变现模式、真实可靠的产品供应链、长期稳定的用户信任。此前不少项目过分依赖“个人IP”，估值虚高，风险极大。我们早期投资的一个美妆MCN，在2023年底及时转向“品牌+直播”双驱动模式，才在今年的洗牌中存活下来。MCN园区也是需要保留原有项目的情况下，加大AI应用，降低成本，才能够存活下来。

值得关注的是，线下消费场景正在重新焕发活力。我们在多地观察到，一些注重体验、场景互动的新型门店增速显著。例如，南京某沉浸式女装集合店，结合主题策展与社交空间，单店月坪效超过线上头部主播店；深圳科技品牌体验店通过线下活动引流，反哺线上会员复购。这说明，商业正回归“人货场”深度融合的本质。

未来，我仍看好内容与消费的结合，但形式会更趋多元与务实。网红效应会继续存在，但不再会是“流量即一切”的疯狂年代。对于投资者而言，与其追逐短暂的风口，不如深耕有真实需求、有复利效应的领域——例如品牌底层技术、供应链效率提升、线下体验创新等。

时代的潮水退去，才知道谁在裸泳。网红经济的降温不是终点，而是行业走向成熟、价值回归。